UNIVERSIDAD DON BOSCO FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES ·· Elaboración de una Guía de Criterios para la Evaluación de una Campaña Publicitaria Institucional ·· Trabajo de Graduación, preparado para la Facultad de Ciencias y Humanidades, para optar al grado de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Preparado por: Evelia Guadalupe Ábrego Solórzano Evelyn Aracely Amaya Amaya José Javier Rodríguez Miranda Septiembre 2001 Soyapango, El Salvador, Centro América UNIVERSIDAD DON BOSCO RECTOR Ing. Federico Miguel Huguet SECRETARIO GENERAL Lic. Mario Rafael Olmos DECANO DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES Lic. Humberto Flores ASESOR DEL TRABAJO DE GRADUACION Lic. Guillermo Ramos JURADO EVALUADOR Lic. Edwin García Lic. Miguel Argueta SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA DEDICATORIAS Dedico este éxito a mi esposo Luis y a mi hijo Sebastián. Porque son mi mayor alegría, mi mayor felicidad y orgullo. Los amo. Evelia. Dedico esta tesis primero a Dios y la Virgen María, a mis padres, hermanas y a todas aquellas personas que me han cuidado desde niño, personas que han sabido conducirme por buenos caminos y han procurado lo mejor para mí. José Javier. A Dios Todo Poderoso y a mi familia, por estar en los momentos en que más los necesité. Evelyn. AGRADECIMIENTOS Hay muchas personas a las que quisiera agradecer el hecho de haber terminado con éxito este proyecto. Diosito. Tú sabes el lugar que ocupas en mi corazón. Gracias por darme fuerzas cuando más lo necesito y por permitirme seguir adelante con mi familia. A mi esposo Luis. Por todo el apoyo incondicional que me has dado, por toda la fuerza que me has transmitido con tus palabras de aliento, por contar con tu ayuda en todo momento y por creer tanto en mí, como nadie más. Tu amor me da más fuerzas de las que te imaginas. Te amo. A mi hijo Sebastián. Tú, mi corazón, eres quien siempre me mantuvo motivada a seguir adelante, a pesar de muchos obstáculos. Tú y tu papi son mi orgullo; por ti quiero ser una mejor persona cada día, para que algún día puedas sentirte orgulloso de mí. Te amo. A mi hermano Juan Carlos. Sin tu apoyo, tu ayuda y tus desvelos junto a mí, no hubiese podido salir a tiempo con todo el trabajo. Siempre conté contigo y sé que puedo seguir haciéndolo. Eres el mejor hermano que me pudieron dar. Te quiero mucho. A mis queridísimos padres, Pablo Ábrego y Miriam de Abrego. Por todo su apoyo y por darme la oportunidad de demostrarles que valoro todo el esfuerzo y sacrificio que han hecho y que siguen haciendo, hasta ahora. Espero ser o llegar a ser un orgullo para ustedes. Los quiero mucho. A mi cuñadito Rodrigo. Gracias por tu paciencia. Sé que en ese momento, talvez era muy importante para ti hacer otras cosas y por eso te agradezco, sinceramente, todo lo que hiciste por mí. Una cosa sí te digo, esos brincos y esa música en el Jeep, no se me olvidarán nunca. A mi asesor, Lic. Guillermo Ramos. Conocerlo me enseñó muchas cosas, y una de las que considera más importantes es que para todo hay tiempo, sólo basta querer hacerlo. Gracias por ayudarnos a realizar este trabajo de la mejor manera posible, con ánimos y con amor. A mis compañeros Evelyn y Javier. Por permanecer unidos siempre y dar todo lo que teníamos para lograr este éxito en nuestras vidas. Gracias por estar conmigo siempre. Abuela. Cómo me hubiese gustado tenerte acá en estos momentos. Gracias por todo lo que me enseñaste. EVELIA. Quiero dar las gracias a todos los que han hecho posible la culminación de esta carrera en especial a: DIOS: por darme la vida y permitirme llegar a este momento y compartirlo con 9uienes amo. VIRGEN MARIA: por ser mi protectora en todo momento. MIS PADRES: Mauricio Alfredo y Ana Gloria, por estar siempre conmigo en todos los momentos de mi vida, por darme muchas enseñanzas, iiusiones y amor. MIS HERMANAS: Fátima, Re_beca, Marcela y Alicia, por darme su cariño y tenerme paciencia en los días difíciles de mi carrera. M! NOVIA CAROLINA: por ser esa persona especial que me ilusiona a seguir adelante. MI MAMA TITA Y ABUELITO PACO: por enseñarme el valor del trabajo y a poner siempre mi mejor esfuerzo. MI MAMA CHITA Y PAPAISMA: por darme a conocer lo importante de la educación. JUAN, ISMAEL: por ser mis hermanos mayores. TIA BETY, TIO OVIDIO, TIA MIRNA, GIL, ADRIANA, FRANCISCO OVIDIO, JUAN CARLOS, iSMAELITO Y GIMENA: por ser mí familia. JOAQUIN, Af-JTONIO, FRANCISCO, MANUEL Y EL Y: por ser mis amigos y hermanos en todo momento. UNIVERSIDAD DON BOSCO: por ser mi casa durante todos estos años. EVELIA, EVEL YN Y LIC. RAMOS: por ser mis compañeros en esta aventura. AGRADECIMIENTOS ESPECIALES A: JULIO DADA: por esa frase que me impulso mucho. UGIA SUNCiN: por enseñarme lo que ahora se ha convertido en mi trabajo. Comencé esta carrera hace 5 años y ahora llego a la meta, la cual, me plantea desde hoy, nuevos desafíos, a los cuaies les haré frente, con ei corazón puesto en dios y con la mirada fija en ser cada dia mejor y poner mis cualidades al servicio de los demás. En fin a todas aquellas personas que me impulsaron siempre a alcanzar ei éxito, a quienes con su ejemplo me enseñaron a no claudicar, aun cuando las adversidades parecen ser más grandes que las metas propuestas. A todos y cada uno de ellos quiero decirles a todos y en especia! a mis padres: lo logre! José Javier A Dios Todo Poderoso, por haberme dado la sabiduría y perseverancia en los momentos más difíciles durante la realización de mis estudios. A mi padre, José Vicente Amaya; a mi madre, Gloria Daysi Amaya, por haberme apoyado anímica y económicamente; por su paciencia, comprensión y amor. A mis hermanos, Will e Idalia, por su apoyo moral. A mis sobrinos, Erick y Marcelita, por darme alegría cada día. A Leonardo, por darme aliento para que continuara con este reto, y por estar siempre apoyándome. A un gran amigo y asesor, Lic. Guillermo Ramos, que me motivó de principio a fin, de una forma desinteresada para la realización de este trabajo de graduación. A mis amigos, por su colaboración y apoyo desinteresado. A Evelia y Javier, por ofrecerme su amistad sincera y por trabajar unidos para lograr finalizar, con éxito esta tesis. A todos Gracias, Evelyn. l. 11 111 IV V VI Contenido Indice Introducción Marco Conceptual ÍNDICE 1.1 Planteamiento del Problema 1.1 Pregunta de Investigación 1.2 Justificación 1.3 Delimitación 1.4 Alcances y Limitaciones 1.5 Antecedentes Objetivos 2.1 General 2.2 Específicos Marco Teórico de Referencia 3.1 Publicidad 3.2 Publicidad lnstttucional 3.3 Publicidad y Marketing 3.4 Los Medios de la Publicidad 3.5 Relación Cliente - Agencia Sistema de Hipótesis Marco Metodológico 5.1 Metodología Resultados de la Investigación de Campo - ..................... .............. . No. de página ¡¡¡ 1 1 3 3 4 4 5 6 6 6 7 7 15 18 21 24 26 28 28 29 Guía de Criterios VII VIII Evaluación de una Campaña Institucional X Conclusiones XI Recomendaciones XII Bibliografía Anexos Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 " 49 52 56 57 58 60 61 89 96 98 l. Introducción Esta investigación gira alrededor de un concepto: La Publicidad. Se puede decir que ésta es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, y la cual es de índole persuasiva y que se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios, como la televisión, radio, internet, prensa, vallas y más. La publicidad es un factor social que a través de los años ha contribuido considerablemente a mejorar el nivel de vida en las empresas salvadoreñas y en todo el mundo. Es por esto que se ha decidido realizar esta investigación para plasmar en una Guía de Criterios, todos aquellos elementos que ayuden a evaluar la calidad de las campañas publicitarias institucionales y a verificar su efectividad; por lo que, en· este documento, se resume la importancia de esta investigación y la metodología para su desarrollo. Pero establecer una guía de criterios no es tarea fácil, tomando en cuenta que el campo de la publicidad es muy amplio; es por esto que, la investigación se enfocará únicamente en las campañas publicitarias institucionales y en identificar cuáles son los aspectos más importantes que se deben tomar en cuenta para que sean efectivas. Para ello, primero se hace una síntesis de lo que significa la Publicidad en general, la Publicidad Institucional y su relación con el marketing; además, se detalla cuáles son los Medios de la Publicidad y la Relación que debe existir entre el cliente y la agencia. Por lo anterior, es parte esencial de dicha investigación recurrir a recabar información de personas conocedoras en el campo publicitario a través de una serie de entrevistas para así establecer las necesidades que los anunciantes o agencias puedan tener. Luego de analizar los resultados, se llegan a .determinar los puntos que están contemplados en la Guía de Criterios. Finalmente se realiza la evaluación de una campaña publicitaria institucional, aplicando dicha guía. De esta forma, se logra desarrollar un documento que esté acorde a la realidad actual. "' Nombre: Tema: Elaboración de una Guía de Criterios para la Evaluación de una Campaña Publicitaria Institucional. La Publicidad en El Salvador. 1. MARCO CONCEPTUAL 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. En la actualidad toda empresa que quiera mantenerse dentro del mercado al cual dirige sus esfuerzos mercadológicos tiene que abandonar la idea de ver al consumidor como un individuo con el que solamente hace una transacción comercial y de que su relación se· reduce a un simple intercambio; todo lo contrario, aquellas empresas líderes en su ramo o industria se identifican por la implementación de diferentes estrategias dirigidas no sólo a crear sino también a mantener estrechas y duraderas relaciones con sus clientes, tanto actuales como potenciales, pues saben muy bien que un cliente satisfecho no sólo representa una venta, sino todo el flujo de compras que haría dicho comprador a lo largo de su vida productiva. De acuerdo con lo anterior, una de las estrategias dirigidas al público objetivo de una empresa es la publicidad institucional, la cual trata de campañas que pueden cumplir varios propósitos: dar a conocer los logros de la empresa, posicionarla competitivamente en el mercado, expresar un cambio de ·ta personalidad corporativa, además de evitar problemas de comunicación con agentes, distribuidores, proveedores o clientes. Todo esto nos lleva a otro campo, el de la mercadotecnia, la cual básicamente consiste en el logro de utilidades por medio de la plena satisfacción de una o varias necesidades del consumidor. Por lo tanto, para lograr dicha satisfacción es necesario implementar una serie de accione? que tienen por objetivo la comprensión total del consumidor (idealmente), para poder así entender, por ejemplo, qué es lo que quiere, cómo l9 quiere, cuándo lo quiere y en qué lugar lo quiere; por ende, dichas acciones también tendrán como objetivo mostrarle al consumidor lo que es la empresa para generar una percepción favorable a largo plazo a favor de ésta en general y no sólo de un producto o servicio. Entendemos, entonces que la publicidad es, en definitiva, un factor no solamente importante, sino también indispensable para el logro óptimo de los objetivos empresariales, ya que tiene entre sus funciones principales la de inforinar al consumidor. Pero sin duda, la mayor responsabilidad que tiene la publicidad es la de servir como primer contacto entre la empresa y el consumidor, ya que en la mayoría de los casos es a través de ésta que el consumidor conoce por primera vez a una empresa y he aquí la importancia de la publicidad institucional, ya que como sabemos, la primera impresión que se tenga de la empresa puede tener gran incidencia en la futura relación entre el consumidor y ésta. Debido a esto se hace necesaria la búsqueda de formas, tipos y/o estilos de comunicación que estén acorde al rol de la empresa y a la imagen que ésta quiera proyectar a sus consumidores. Ahora podemos ver con mayor claridad cómo una imagen corporativa bien definida, a través de una publicidad institucional, es de gran ayuda para una empresa ya que no sólo le proporciona una filosofía de trabajo, sino que además ayuda a definir el tipo de comunicación que utilizará para dirigirse a su mercado meta y así lograr de una forma más sencilla sus objetivos. Por otra parte, todo tipo de comunicación en general tiene como misión dejar un mensaje en aquellas personas que sean expuestas a éste, en donde la interpretación e importancia que se le dé, dependerá mucho del receptor, pero también de la calidad y claridad de dicho mensaje. Nos encontramos entonces con otro concepto muy interesante y por demás importante: el posicionamiento. El posicionamiento no es más que "la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el l,ugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos"de la competencia"1 • Para lograr algo así, será necesaria una buena comunicación, la cual puede ser manejada a través de la publicidad institucional. Finalmente y por lo que se ha observado en los últimos años (década de los 90's), la imagen de una empresa, expresada en su marca o logotipo, es un elemento que contribuye directamente al posicionamiento que ésta pueda tener en la mente de las personas, motivo por el cual, tener una identidad que la hace singular ante tas demás, se vuelve de suma importancia y trascendencia. El problema es que se pueden percibir anuncios en radio, televisión y prensa, que no reflejan el verdadero alcance que una empresa puede tener frente a su mercado meta, como por ejemplo el caso de Servipronto, que podría dar a conocerse en el mercado desarrollando una campaña publicitaria institucional que le cié una identi<;lad específica. 1 Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos de Mercadotecnia", p. 226. 2 Por esto se considera importante, seguir un método sistemático para establecer criterios en el análisis de las campañas publicitarias institucionales, ya que pareciera que en el medio, las cosas se realizan empíricamente: 1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN: ¿Cuáles serán los elementos necesarios para que una campaña publicitaria institucional sea efectiva? 1.3 JUSTIFICACION: La publicidad en El Salvador ha tenido un corto crecimiento en cuanto a espacio y tiempo. Dio inicio en los años 30, sufrió un estancamiento en los 40 y luego de la Segunda ·Guerra Mundial su desarrollo fue más acelerado hasta llegar a la actualidad; tiempo en el cual los anunciantes del país han buscado obtener mayores ingresos y se dan a la tarea de crear campañas publicitarias. Es por esto, que se considera necesario establecer ciertos parámetros que deben tomarse en cuenta antes de lanzar una campaña al mercado, debido a que éste se ha vuelto más competitivo, en donde el más fuerte y creativo sobrevive; además, esta investigación propiciará la creación de una Guía de Criterios que evalúe la calidad de las campañas publicitarias institucionales en el país; ya que el objetivo de este tipo de campaña es incrementar el conocimiento de la empresa y mejorar su imagen ante su público. Y tomando en cuenta que el porcentaje de validez de dichos criterios, estará basado en la cantidad de entrevistas realizadas a agencias y anunciantes. Se estima, entonces, la realización de este documento puede ser una aportación más al desarrollo de la publicidad salvadoreña. Además sería de mucha utilidad hacer un estudio profundo sobre los elementos indispensables que una campaña institucional necesita para ser efectiva; así como también, presentar una guía que evalúe la calidad de ésta, ya que el resultado de la investigación permitirá que las Empresas Anunciantes y Agencias Publicitarias para que puedan obtener mejor provecho de la inversión que hagan en la publicidad, además, beneficiará a una población selecta de personas que se desenvuelven en el ámbito publicitario, desde estudiantes, maestros, ejecutivos, creativos etc. Para la realización de esta guía, no se ha tomado en cuenta la opinión del público meta, ya que dicho documento estará dirigido exclusivamente a agencias publicitarias y anunciantes para 3 que evalúen una campaña publicitaria después de haber pasado por el proceso de realización de ésta, posterior a otros pasos, como por ejemplo, segmentar el mercado. 1.4 DELIMITACIÓN: Esta investigación se realizó entre los meses de abril y julio; tiempo en el cual se llevó a cabo una serie de entrevistas a Ejecutivos de Cuentas, Ejecutivos de Medios y Creativos de ocho agencias publicitarias y ocho Empresarios (anunciantes), con el fin de conocer qué aspectos les interesa destacar más dentro de una campaña publicitaria institucional. Se debe tomar en cuenta que todas las agencias y empresas que se visitaron, desarrollan sus actividades dentro del mercado salvadoreño. Para desarrollar este estudio, se contó con una guía de preguntas, tanto para agencias (ver anexo 1 al 3) como para anunciantes (ver anexo 4), las cuales ayudaron a conocer las expectativas de desarrollo de ambas. Finalmente y basados en los resultados de la investigación de campo, se elaboró la Guía de Criterios, para luego aplicarla y evaluar la campaña publicitaria institucional del Banco Agrícola, denominada "5ta. Campaña de arborización". 1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES: 1.5.1 Alcances: Las metas que esta investigación pretende alcanzar.son: • Establecer una Guía para que estudiantes y profesionales tengan un material de apoyo que les ayude a evaluar una campaña publicitaria institucional antes de su lanzamiento. • Establecer una idea clara de lo que es una campaña publicitaria institucional. • Beneficiar a anunciantes y agencias publicitarias para que obtengan una guía de criterios que evalúe una campaña publicitaria institucional en varias áreas como diseño gráfico, arte final, producción de cuñas, spot, etc. 1.5.2 Limitaciones: • El poco acceso a la información en las empresas. • El corto tiempo para realizar entrevistas, debido a las ocupaciones de los entrevistados. • La falta de objetividad en las repuestas de los entrevistados. 4 .:, 1.6 ANTECEDENTES: En esta nueva era de globalización, en la que el mundo se vuelve más competitivo, da la impresión que sólo las empresas grandes o transnacionales se preocupan por presentar una buena imagen ante sus clientes y que las pequeñas no lo hacen, sin embargo toda empresa debe desarrollar una campaña publicitaria institucional, con el fin de estar fortalecida ante la globalización, aun si ésta no existiera. Esta campaña publicitaria implica llevar a cabo una investigación de mercado, ya que la información que ésta proporciona se analiza con el fin de determinar la estrategia de mercadotecnia y estrategia creativa, para un producto, servicio, o una institución. Además, la historia demuestra que cuando se desarrolla publicidad institucional se prolonga la vida de la empresa en el mercado; ya que una serie de investigaciones de mercado en Estados ·unidos aportó pruebas de esto, señalando que "las empresas que prescindieron de la publicidad institucional, gastaban mucho más en la publicidad total de sus productos que las que invertían en publicidad institucional, y a pesar de estos gastos, las empresas que gastaban en publicidad de algún producto o servicio, recibieron calificaciones mucho más bajas en todas las características"2 . En nuestro país se puede mencionar el caso de las campañas que presentó El Diario de Hoy, La Prensa Gráfica, Banco Salvadoreño y Tele Corporación Salvadoreña (TCS), debido al terremoto del 13 de enero pasado. Por lo anterior las grandes empresas buscan los serviciqs .. de una agencia publicitaria para poder mantener una imagen comercial frente a su publico meta (publico objetivo). Por lo tanto, sería útil que existiera una investigación que determine si existe una asesoría publicitaria para las pequeñas empresas que les ayude a mejorar su imagen y competitividad, ya que en El Salvador la industria publicitaria juega un papel importante en la economía y desarrollo del mercado nacional, otorgando a los empresarios una oportunidad de mejorar sus ingresos por el incremento en las ventas, lo cual conlleva la creación de fuentes de trabajo. Es así como se sugiere la creación de una "Guía de criterios para la Evaluación de Campañas Publicitarias Institucionales", contenido de la presente investigación. 2 William F. Arens, "Publicidad", p. 328. 5 • General: 111. OBJETIVOS Realizar una investigación sobre los elementos que hacen más efectiva una campaña publicitaria institucional, para presentar una guía de evaluación de dichas campañas. • Específicos: 1. Establecer qué elementos deben incluirse en una campaña publicitaria institucional para que ésta sea efectiva. 2. Establecer criterios, por medio de las entrevistas, que contribuyan a la creación de una guía para evaluar las campañas publicitarias institucionales. 3. Evaluar una campaña publicitaria institucional, aplicando los criterios establecidos en la investigación. 6 111. MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA 3.1 PUBLICIDAD: "El origen de la palabra publicidad se deriva del latín ad vertere, que quiere decir: enfocar la mente hacia" 3• La definición de publicidad en años anteriores se planteaba como: "la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción"4 ; actualmente se define, como "una . . comunicación estructurada y compuesta!, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, que se refiere a productos (bienes servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios"5 . La publicidad es parte de la economía y está relacionada directamente con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. Es tan antigua como la civilización y el comercio, siempre se ha necesitado para que vendedores y compradores se reúnan. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo, la cual existe porque es parte del sistema de comunicación, informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios, proporciona información para la toma de decisiones e informa a las personas sobre sus obligaciones como ciudadano. La publicidad es una técnica, ya que emplea una serie de elementos técnicos mediante los cuales se manifiesta y sin los cuales resultaría imposible su existencia. Estos medios -radio, impresos, diarios, etc. - implican también su empleo correcto; es decir, la existencia de una técnica propia. Se puede decir también, que la publicidad es una comunicación múltiple, y dice múltiple porque se dirige a un grupo de personas determinado y no necesariamente a la totalidad de la población de un país, una región o una ciudad. Además, la publicidad utiliza medios de difusión, lo cual es una de las condiciones necesarias para diferenciar la publicidad de cualquier otra forma de comunicación; es decir que, publicidad es sinónimo de comunicación de ideas, argumentos de venta o aclamaciones ya sea en lo individual o en lo integral; desde un mensaje transmitido por un vendedor a un cliente cara a cara, hasta un anuncio aéreo llevado por una 3 J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, "Publicidad", Kleppner p. 27. 4Oscar Pedro Billorow, "Introducción a la Publicidad", p.3. 5 William F. Arens, "Publicidad", p. 7. 7 avioneta. Por otro lado, una marca querrá desarrollar o reforzar su imagen, o buscar resultados de venta más rápidos con métodos más agresivos como los descuentos o sorteos. Todo esto implica que las estrategias de comunicación deben ser integradas, y que la promoción de ventas y las relaciones públicas, deben jugar un rol cada vez más relevante. Además, la publicidad también incluye la imagen o impresión que proyectan los vendedores, secretarias y personal, su apariencia, forma de hablar, tarjetas de presentación y su personalidad en general. Esto es una mezcla de comunicación integral. Según Rubén Treviño M., en su libro "Publicidad. Comunicación Integral en Marketing, las comunicaciones de mercadotecnia integral funcionan sobre las siguientes bases: • Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje. • Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono que le impulse o motive. • Buscar elementos o medios para enviar la comunicación que sean afines a los hábitos del mercado meta. • Plantear las propuestas en términos de información clave, expresadas en forma sencilla para que el consumidor conozca las características o atributos propios del producto o servicio y transformado el lenguaje en términos de beneficios o expectativas a obtener a cambio del mismo. • Medir los resultados y volver a empezar. Además, la comunicación integral tiene objetivos generales, como son: 1. Ayudar al programa de venta personal. La publicidad se usa para abrir a los vendedores las puertas de los clientes y hacer· conocer a éstos sus productos y servicios. 2. Cre~r o mejorar la imagen o la marca de la empresa. 3. Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar las relaciones con los intermediarios. 4. Penetrar en un nuevo mercado geográfico. 5. Conquistar un nuevo grupo de clientes. 6. Introducir un nuevo producto o servicio. 7. Aumentar las ventas de todo ei ré;lmo de la industria. 8. Aumentar las ventas de un prod~cto. 9. Contrarrestar prejuicios o dudas dalos consumidores. · 1 O. Mejorar la imagen ante los consumidores. 11. Crear tráfico en una tienda. 12. Incrementar el grado de asociación - reconocimiento ,de la marca. 8 Se concluye entonces, que la publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales. Esto es la otra condición necesaria para singularizarla. "La comunicación que no tiene objetivos comerciales, no es publicidad; si los tiene, puede serlo"6 . Como se dijo anteriormente, la función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de la publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia; por lo que para tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos específicos. Por lo tanto, ya que el propósito de la publicidad es vender algo ya sea un bien o un servicio, se necesita establecer objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que después son incorporados a la campaña, tales como: 1. Apoyar la venta personal: con la publicidad se consigue familiarizarse con la compañía y sus productos, facilitando así la labor de la fuerza de ventas. 2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: a los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con publicidad. 3. Introducir un producto nuevo: los consumidores necesitan estar informados incluso sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de marca. 4. Ampliar el uso de un producto: con la publicidad se alarga la temporada de un producto; se aumenta la frecuencia de reposición aplicaciones de un producto. 5. Contrarrestar la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas. Por otra parte, la agencia de publicidad es una empresa de servicios técnicos profesionales que actúa por intermediación entre la empresa anunciante y la empresa medio. La agencia es entonces, el emisor técnico que tiene como misión fundamental crear los mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios. Dentro de una agencia de publicidad, pueden distinguirse siempre tres áreas básicas de acción, que corresponden a tres funciones específicas: 6 Osear Pedro Billorow, "Introducción a la Publicidad", p 4. 9 • Servicio externo: Llamado también Servicio al Cliente, tiene como función específica mantener relaciones técnico profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicación obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia. • Servicio interno: Tiene como función la realización de la tarea específicamente publicitaria: la creación de los mensajes, la producción de las piezas que contienen y están destinadas a ser reproducidas por los medios y la planificación de la difusión de los mensajes a través de los medios. • Administración: Este sector maneja los aspectos económicos y financieros. Ahora bien, la agencia de publicidad sabe que para que un producto o servicio tenga presencia en el mercado, debe poseer una marca o algo que lo distinga de sus competidores, ya que "la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado"7 . Un concepto de marca sería: "Combinación de nombre, palabras símbolos y diseño que identifican el producto y su fuente, distinguiéndolos además de los productos rivales, es el medio diferenciador más importante de todos los productos. ,,s A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación de inmediato. También promete niveles uniformes y confiables de calidad de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. Hay que tener en cuenta, entonces, que el producto no es la marca; un producto se fabrica, una marca se crea. Un producto puede variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable; ésta es como un banco de memoria que lleva consigo toda su historia. Por lo tanto, en cualquier momento, una marca se compone de dos clases de elementos: Los elementos racionales, que surgen de manera predominante de "qué realiza, dice, o muestra la marca". Estos elementos: • Engloban el contenido y el tema de los mensajes de la marca, su proposición o promesa. • Se dirigen más al lado izquierdo, o racional del cerebro, el cual lee imágenes, es lógico y tiene que ver con las funciones matemáticas, verbales y de memoria. • Son la parte más notoria de la marca, además la parte más sencilla de articular y de valorar. 7 J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, "Publicidad", Kleppner p. 75. 8 William F. Arens, "Publicidad", Me Graw-Hill interamericana México 2000.pp.Tl 11 10 Los elementos emotivos surgen principalmente de "cómo" se expresa la marca, se muestra o se promete a sí misma. Estos elementos: • Configuran el estilo de la marca, su carácter, modalidad y modo de realización. • Se dirigen más al lado derecho o intuitivo y no verbal, del cerebro. • Son menos notorios y por ello más difíciles de valorar y de expresar de manera directa. Se pueden clasificar a las marcas de la manera siguiente: • Neologismos: se refiere a todos aquellas marcas o instituciones que son identificados por alguna características del producto o por la forma en que los consumidores lo pronuncian. • Arbitrarios: son las marcas que se establecen cuando se selecciona una palabra o símbolo especifico de una forma directa. • Pictóricos: son todos aquellos que poseen valores . fuertes de identificación y reconocimiento. Este tipo de marcas utiliza en muchos casos a personalidades distinguidas de la vida real. • Geográficos: son todas aquellas que hacen uso de los nombres de lugares o ciudades, media vez no representen sitios donde específicamente se produce el producto que se anuncia. • Apellidos: son las marcas que nacen a partir del apellido de los fabricantes de los productos a publicitar. • Marca de Empresa: es un registro que usan las compañías para ser reconocidos, especialmente cuando poseen varias marcas o diferentes líneas de producción dentro de la misma empresa, en otras palabras forma una marca corporativa. Ya contando con una marca, la publicidad se integra con el programa de ventas y mercadotecnia para lanzar una campaña publicitaria. En general, las campañas se diseñan para funcionar durante un período más largo que el destinado a un anuncio en particular; por lo tanto, un concepto de campaña sería: "Esfuerzo publicitario particular a favor de un producto o un servicio específico, el cual se extiende a lo largo de un período determinado. 11 9 Por esto, toda campaña tiene que planearse con sumo cuidado. La planeación de una campaña publicitaria cualquiera que sea su objetivo (político, comercial, institucional, etc.), es solo una parte de todo un plan estratégico de mercado, el cual debe tener siempre metas y 9 J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, "Publicidad", Kleppner, p. 686 11 unos propósitos definidos; el objetivo bien puede ser tener un gran alcance con la campaña y el propósito sería el hecho de generar demanda del producto o servicio. Pero, para llegar a establecer esta estrategia de campaña se tienen que identificar cuáles son los factores que influyen en este plan, en especial cuando se habla de una institución: 1.- La empresa en sí misma 2.- El mercado o publico meta 3.- Los competidores 4.- El precio 5.- Los canales de información (los medios) 6.- El objetivo publicitario 7.- El presupuesto 8.- La programación publicitaria (frecuencia, tamaño y el anuncio en si) 9.- La coordinación 10.- Reglamentos y controles gubernamentales. Algunas veces, en las campañas nuevas, surge la búsqueda de un nombre, los cuales en ocasiones, han demostrado ser el factor más importante para el éxito de la campaña, como por ejemplo: Kodak, Corn Flakes y Mazda, ya que pueden implantar un mensaje poderoso que represente una gran ventaja. Como se mencionó antes, la campaña debe tener un objetivo, el cual puede ser la frecuencia o alcance, hasta dónde se desea llegar y la cantidad de veces que sea necesario para que el público "recuerde el mensaje. Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, los anuncios deben lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia en ella en el sentido deseado. La atención se despierta de muchos modos; por ejemplo, la televisión permite lograr efectos especiales y la radio aprovecha la imaginación de los oyentes para generar imagines mentales que sería imposible producir en la realidad. Entre las técnicas más comunes con que se capta la atención figuran: sorpresas, el choque, la diversión y la curiosidad. Si un mensaje logra captar la atención de la audiencia, el anunciante dispone de unos cuantos segundos para comunicar el mensaje tendiente a influir en las creencias y/o en el comportamiento. El mensaje consta de dos elementos: atracción y ejecución. La atracción de un anuncio es la razón o justificación para creer algo u observar cierta conducta, es el beneficio que la persona recibirá como resultado de aceptar el mensaje. 12 La ejecución consiste en combinar, de manera convincente y compatible, con la atracción la característica o medio que capta la atracción. Para lograr lo antes mencionado, es necesario pasar por un proceso creativo, en donde se descubren ideas originales y se reorganizan los conceptos actuales dándoles formas nuevas, también se perfecciona la capacidad de detectar posibilidades, se asocian conceptos y se escogen las ideas ganadoras. Este proceso creativo debe pasar por ciertas etapas para crear una campaña: • Preparación: El creativo debe involucrarse con el producto o servicio; de ser posible, debe comprarlo y usarlo para creer en sus atributos o beneficios y entender lo que representa o puede representar para el cliente meta. • Incubación: En esta etapa la mente se deja descansar y el inconsciente se hace cargo del esfuerzo para generar ideas. • Iluminación: Acá comienza el surgimiento de las ideas, las cuales en muchos casos· surgen en el lugar y momento menos esperado. Dentro de este proceso también es frecuente hacer ejercicios creativos en donde se pueda generar una lluvia de ideas. • Verificación: En esta etapa se mide la realidad. La verificación determina el grado de comprensión de la propuesta creativa, es decir, la reacción que manifiesta, al menos una muestra del público meta. • Continuidad: Durante esta fase se sigue la misma línea creativo por cierto período. Si el tema publicitario, después de verificarse, conserva gran atracción, se debe conservar hasta que pierda vigencia, competitividad o capacidad de persuasión. Nunca se debe cambiar si no existe una verdadera justificación. Las ideas de este proceso creativo, dependerán del tipo de publicidad al que vaya dirigido. Se sabe que las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su estrategia particular de marketing. Esta estrategia determina cuál debería ser el objetivo de la publicidad, en qué sitios se usará, qué medios se utilizarán y qué propósitos cumplirá. 13 Clasificación de la publicidad: Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina para los que compran el producto para uso personal o para uso aieno. Publicidad orientada a /as empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para usarlos en la compañía. • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayoristas y minoristas) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. • Profesional: se dirigen a quienes posean un título y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. • Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la macroindustria. Por zona geográfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de uriá sola área comercial urbana o local. , Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias regiones del país. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: periódicos y revistas Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito Publicidad por correo directo: la que se envía por correo. Por propósito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. ., Publicidad no orientada a los productos ( corporativa o . institucional): no promueve un producto en particular, sino la misión o filosofía de la organización. Publicidad comercial: promueve productos, servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Publicidad no comertial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también la que se realiza a favor de ellos. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. 14 3.2 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: La publicidad institucional, en mayor medida que la comercial, se trata no sólo de un conjunto de formas, sobre todo imágenes y de contenido, en particular emotivos, para persuadir a un público receptor de que consuma o utilice un producto o servicio. En los últimos años, la publicidad institucional ha venido a indicar un tipo particular de publicidad no relacionada con los productos, cuyo fin es aumentar el conocimiento de la -eJ!lpresa por parte de las personas y mejorar su imagen. Por otra parte, la Publicidad ""•--- Corporativa tiene la función de mantener y proteger la individualidad y propiedad de la empresa, ya sea que ésta haga un cambio de logotipo, de marca, etc. Es decir que, para contribuir a crear una reputación favorable en el mercado, utilizan varios tipos de publicidad como la institucional o la Corporativa. La designación de la publicidad institucional trata de campañas que pueden ·cumplir varios propósitos: dar a conocer los logros de las empresas, posicionarla competitivamente en el mercado, expresar un cambio de personalidad corporativa, el_evar el precio de las acciones, mejorar el espíritu de grupo del personal y evitar problemas de comunicación con agentes, distribuidores, proveedores o clientes. También trata de generar percepción favorable a largo plazo y no sólo de un producto o servicio determinado. La usan muchos tipos de negocios (tiendas, restaurantes, bancos, empresas, profesionales, hospitales) para promocionar una idea acerca de la compañía y crear una actitud favorable a ella; hace que el público conozca su misión y procura crearle una reputación e imagen. Todos los productos, servicios, instituciones y empresas deben tener una imagen que los distinga de los demás. Su actuar hace que en ellas se generen comunicaciones directas o in~irectas con su público meta y eso hace que se vaya construyendo una imagen, que puede ser positiva o también negativas, esto provoca que se siga cierto procedimiento para poder establecer la imagen de la mejor manera, siendo estos: • Conocer el problema • Definir la imagen deseada • Establecer estrategias • Investigar la articulación de la imagen • Investigar la imagen estable 15 Cuando se habla de conocer el problema nos referimos a tomar conciencia de lo que esta sucediendo en el mercado y también de lo que la empresa es o quiere proyectar ya que hacer eso nos da la pauta para que podamos establecer la"imagen deseada, que es lo que la empresa quiere lograr y que cualidades quiere mostrar, las que deben estar incluidas en la formación de la imagen. Al referirse a las estrategias, se habla de encontrar los caminos más importantes e idóneos que nos lleven al establecimiento de la imagen, ya que cada acción que la empresa se proponga realizar, puede ser tomada negativa o positivamente y esto abonará o minará el deseo de tener una buena imagen. Investigar la articulación de la imagen infiere directamente en hacer un estudio sobre cual es la reacción que la imagen genera en su público, con el fin de rectificar aquello que este mal, antes de que los daños sean más difíciles de corregir. Superadas las fases anteriores y corregidos los problemas se puede hablar de una imagen "estable" en teoría, ya que el mundo es cambiante, lo que hace que los gustos y preferencias se encuentren en constante evolución, haciendo más difícil la labor de sostener una imagen dentro de la estabilidad necesaria para que se fije positivamente en la mente de los consumidores, ya que los competidores también estarán a la caza de encontrar una mejor forma de establecer la imagen que los ponga en los más:c':altos niveles de desarrollo, ya que en la publicidad todo influye directamente, no es que el tener una buena imagen lo hace todo y lo logro todo, es un esfuerzo de todos los elementos que hacen de la publicidad un factor importante, así como es importante el slogan institucional que se crea para establecer una imagen de prestigio de una empresa, muchas de ellas dependen de esta imagen para anunciar sus productos o servicios, insisten en que el slogan aparezca en todos sus elementos de publicidad y en su papelería dentro de la oficina. Un anuncio completo puede constar solo del slogan. Un anuncio institucional se centrará en un horario cómodo para las personas, en una política crediticia, en la ampliación de tienda o en la filosofía organizacional. Aunque la audiencia a que llega casi siempre es menor, un buen anuncio institucional genera una imagen positiva del negocio, atrae nuevos tiempos, o sea propicia un mejor momento para el crecimiento de la empresa y alienta la lealtad de la clientela. Es por esto que los objetivos de la campaña publicitaria influyen en la selección de medios, desde un punto de vista algo distinto. Una campaña institucional puede llevarse a cabo en medios diferentes de los que podrían usarse dentro de la campaña para los productos de la misma empresa. Algunas compañías importantes patrocinan programas de televisión de ~Ita calidad para llevar mensajes institucionales en forma primordial, aún cuando no usen este 16 .. medio dentro de sus can:,pañas regulares. Una ·empresa' institucional de servicios públicos bien puede usar una revista para publicitar su anuncio. En forma similar las empresas de;,ean crear mejor clima o mercado para sus valores y colocan anuncios en medios que llegan a analistas de este campo. También, si el objetivo de éste tipo de publicidad es crear una cierta imagen del producto en la .mente de los consumidores, los medios seleccionados deberán tener la categoría o personalidad para ayudar a desarrollar y mantener esta imagen. La mayoría de la publicidad se lleva a cabo para incrementar las ventas de un prbducto, servicio o de una marca en particular. A tal forma de publicidad se le llama publicidad de marca. Sin embargo parte de la publicidad hecha por tales empresas no tiene como fin la promoción especifica de un determinado producto o marca del fabricante, por el contrario su meta es establecer actitudes favorables enfocadas hacia la empresa como unidad, por parte de clientes actuales· y potenciales, del grupo en general o de grupos específicos de personas, aun ·cuando su objetivo no pretende acción inmediata, su propósito es cimentar la reputación de la empresa, (haciendo énfasis sobre la antigüedad y sus características, la capacidad de sus empleados, los extensos estudios llevados a cabo, las extraordinarias políticas que la empresa ha establecido, etc.) de tal modo que los clientes la prefieran sobre las firmas de la competencia. A esta modalidad se le llama publicidad institucional. También se puede usar parte de esta publicidad ce:n fines de relaciones públicas. Se han identificado según, William F. Arens tres tipos de publicidad institucional: La comercial: es la que se usa para lograr una mayor distribución de productos, abrir más establecimientos e incrementar las ventas en los establecimientos existentes. Profesional : es la que se dirige a Profesores, Contadores, Médicos, Dentistas, Arquitectos, Ingenieros, Abogados y otros profesionales, con el fin de aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades profesionales. Se tiene como objetivo: convencer a los profesionales de que recomienden o prescriban a sus clientes un producto o servicio, para que compren cierta marca de equipo y suministros que usarán en su trabajo o personalmente. Agrícola: se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de agricultores o entre los individuos que laboren en el agro. Este tipo dé publicidad indica a los destinatarios, cómo el producto en cuestión mejorará la eficiencia, reducirá los riesgos y acrecentará los márgenes de ganancia. 17 3.3 PUBLICIDAD Y MARKETING: La publicidad es una especialidad de la amplia área del marketing. Marketing es la función cuyo objetivo fundamental consiste en generar ingresos. Sin ingresos, una empresa no podrá recuperar la inversión inicial, ni pagar la nómina, ni crecer ni ganar utilidades. De ahí la importancia del marketing. "Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones"1º. El proceso consiste en desarrollar productos, fijarle precios estratégicos, hacerlos accesibles al mercado mediante una red de distribución y promoverlos mediante las actividades de ventas y de publicidad. La meta principal es generar ganancias para la compañía, al consumar el intercambio de productos y servicios con los cliente!? que los necesitan o los desean. La función de la publicidad consiste en informar, persuadir y recordarles a grupos de clientes (o mercados) el valor de los bienes y servicios de la compañía para satisfacer sus necesidades. Hoy, muchas organizaciones no lucrativas recurren al marketing para diseñar y promover servicios que atiendan necesidades. La publicidad ayuda a la organización a alcanzar metas mercadológicas, lo mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución. Y estas tres especialidades de marketing inciden en el tipo de publicidad que se utilice. Un buen publicista debe conocer a fondo el proceso total del marketing para saber qué tipo de publicidad debe usar en una situación concreta. Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su estrategia particular de marketing. Después de decidir cuál es la estrategia mercadológica se planifican los detalles de la mezcla de mercadotecnia. Ésta se define como "el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta"11 • La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto, y estas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. rnWilliam F. Arens, "Publicidad", p .. 13. 11 Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos de Mercadotecnia", p.51 . 18 Las cuatro P son una manera fácil de recordar los elementos básicos de los elementos del marketing. En cada uno de ellos existen diversas actividades que puede efectuar una empresa para perfeccionar el concepto de productos y mejorar sus ventas. Por ejemplo, la publicidad es una herramienta de la promoción. Producto significa la combinación de "bienes y servicios" que ofrece la compañía al mercado meta. Precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto. Plaza incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta y Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes metas para que los compren . . El producto tiene varias actividades principales en las que se encuentran la forma en que se diseña, clasifica, posiciona, se le pone una marca y se empaca. Además, puede decirse que éste pasa por un ciclo de vida y que la posición que tenga en este ciclo influirá en la clase de publicidad a utilizar. El precio, influye en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Las empresas normalmente fijan los precios basándose en: la demanda, los costos de producciones, los objetivos y las influencias variables. "La demanda se refiere a que si la oferta de un producto es estable, pero ésta demanda aumenta, el precio tenderá a subir. Si la demanda cae por debajo de la oferta, el precio tenderá a caer. Esto tiene una importante repercusión en los mensajes publicitarios, ya que se puede lograr la venta cuando el público percibe que el valor de un producto justifica el precio. Los costos de producción dependen de estos y de la distribución. Una estrategia publicitaria consiste en justificar los precios debido a los materiales que se emplean en la fabricación de un bien. Los objetivos, ya que en ocasiones este objetivo puede ser posicionar la marca como un bien barato de consum_o, que se destina a un mercado amplio. En este caso, los anuncios ponen de relieve la economía del producto. Influencias variables, se refiere a las condiciones económicas, el ingreso y los gustos del consumidor. Los costos de marketing y otros factores también influyen en los precios y, por consiguiente, en la publicidad"12 . En la distribución o plaza, la publicidad que se utilice depender~ del método de distribución. Una parte de la estrategia de marketing consiste en determinar la cobertura necesaria para un producto. 12 William F. Arens, "Publicidad", p .. 172. 19 Una vez determinados el producto, el precio y la plaza, se puede empezar a planear la promoción, en donde uno de sus componentes es la publicidad. El propósito habitual de ésta, es informar, persuadir y recordarle al público algunos productos o servicios en particular. Y es a través de ésta y otras herramientas como la venta personal, el marketing directo, las relaciones públicas, etc. , que las empresas tratan de integrar sus programas de comunicación de marketing para conseguir mayor eficacia y uniformidad"13 . · Para que toda esta estrategia sea efectiva, los anunciantes necesitan investigar. La investigación suministra la información en que se basa la toma de decisiones de los expertos en marketing y publicidad. Sin él, los anunciantes se verían obligados a recurrir a la intuición y a las conjeturas. Es por esto, que es necesario establecer un procedimiento sistemático, para recopilar, registrar y analizar nueva información. A esto se le llama investigación de marketing, la cual lleva a cabo varias funciones: ayuda a identificar las necesidades del consumidor y los segmentos del mercado, suministra la información necesaria para desarrollar productos nuevos y diseñar las estrategias de marketing, permite a los gerentes evaluar la eficacia de los programas mercadológicos y de las actividades promocionales. Hay que tomar en cuenta también que antes de desarrollar una campaña publicitaria, la empresa debe saber cómo los consumidores perciben sus productos, qué opiniones tienen de la competencia y que marca o imagen corporativa será la más creíble. Para conseguir esa información se vale de la investigación de publicidad. Es una subdivisión de la investigación de marketing y consiste en recabar y analizar sistemáticamente la información para facilitar el diseño o evaluación de estrategias publicitarias, de anuncios individuales y de campañas enteras. Esta investigación de publicidad cumple varios propósitos: investigación de estrategias publicitarias, investigación del proceso creativo, pruebas previas y pruebas posteriores al lanzamiento. En síntesis, con la investigación de la publicidad se recopila y analiza información para diseñarla o evaluarla. A los anunciantes les ayuda a crear estrategias y probar conceptos, además de que los resultados sirven para definir el concepto del producto, seleccionar el mercado meta y desarrollar los elementos primarios del mensaje publicitario. Haciendo la aclaración que el buen resultado de un plan mercadológi~o depende de la interacción de todos los elementos ya mencionados anteriormente. 13 William F. Arens, "Publicidad", p .. 178. 20 3.4 LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDAD: -- --- . ___ __...- Los objetivos y estrategias de medios deben ser una extensión lógica de la estrategia de mercadotecnia y cubrir las siguientes áreas: • ¿Quién? El tipo de consumidores debe ser coherente con la estrategia de mercadotecnia, se deben especificar factores importantes, tales como edad, ingresos, estilos de vida, actividades, lugar donde vive, etc. • ¿Cómo? Tipos de medios a usar, presupuesto disponible para los medios, método de distribución por medio, por región, marca y/o tipo de cliente. • ¿Qué? Objetivos en términos de alcance y frecuencia; qué porcentaje del grupo de consumidores se quiere obtener y qué número de me·nsajes en el año. • ¿Cuándo? Definir los criterios y prioridades comerciales, para determinar si el esfuerzo de medios estará relacionado con el consumo estacional del mercado, a proyectos especiales como lanzamiento de nuevos productos o seNicios, inauguraciones, etc. El cuándo, también puede incluir una estrategia de medios concentrada en una hora especial relacionada con la adquisición o realización del consumo a dicha hóra. • ¿Dónde? En la mezcla de cada medio se debe definir en qué periódicos, estaciones de radio o televisión, etc. se pautaran los mensajes. Un aspecto importante a considerar dentro de cada medio es el programa o sección que sea más afín a la audiencia meta y, a la vez, las formas creativas para optimizar el efecto, tales como anuncios consecutivos en páginas impares o repetir el mismo anuncio con versiones ajustadas en duración, según la importancia de la campaña o e·1 medio. • ¿Qué tanto? La primera estrategia a considerar es realizar un plan constante durante todo el año. Es una estrategia costosa, ya que tener presencia diaria en todos los medios y con la misma intensidad puede ser muy costoso. • ¿Duración? En ciertos casos se puede programar una intensidad muy alta de anuncios de corta duración (1 O segundos). Esto mismo se puede hacer en medios impresos, el tener varios anuncios pequeños, bien colocados en un mismo periódico o revista, pero con mucha presencia, en vez de tener un solo anuncio mediano o grande. • Medición, evaluación y retroalimentación. Es importante definir los criterios que se aplicarán para medir el éxito de la campaña, ya sea con estudios de recordación (postest) o con un monitoreo cercano e imparcial del volumen de ventas. 21 El medio transmisor del mensaje del patrocinador es el enlace vital entre la compañía que fabrica el producto qué ofrece y el cliente que desea comprarlo. Aunque el término plural medios generalmente designa los canales de la comunicación masiva como la televisión, radio, prensa y revistas, también denota otros vehículos no tradicionales como el correo directo, los medios externos (publicidad en tránsito, vallas espectaculares, etc.), los medios especializados (publicidad aérea/dirigibles, materiales inflables), productos para publicidad especializada (jarras de café impresas, globos) y nueva tecnologías de la comunicación como la televisión interactiva, internet, fax y las redes de satélite. Hay que conocer los medios, su función en la industria de la publicidad y la importancia de sus tendencias actuales. Se clasifican los medios de la publicidad en seis grandes categorías: impresos, electrónicos, digitales interactivos, exteriores, correo directo y medios directos. Los medios impresos: Con la expresión medios impresos se designa cualquier medio impreso de publicación comercial - los periódicos y revistas, por ejemplo - que venda espacio publicitario a varios anunciantes. Dentro de la categoría de medios impresos se incluyen directorios como la sección amarilla, los periódicos y anuarios de escuelas e Iglesias, programas de eventos deportivos y de espectáculos teatrales, etc. La extensa serie de periódicos y revistas permite al anunciante de productos destinados al consumidor y a instituciones, dirigir sus mensajes a mercados rigurosamente seleccionados en varias especialidades o regiones geográficas. Los medios electrónicos. La radio y televisión se les llamaba antes medios de radiodifusión, pero con el advenimiento de la televisión por cable muchos programas se transmiten electrónicamente mediante cables en lugar de transmitirse por el aire. La televisión por cable cuenta con canales especializados que incluso ofrecen productos que pueden comprarse por teléfono. Los medios digitales interactivos. La llegada de la supercarretera de la información ha dado origen a una nueva forma de medios. Los medios digitales interactivos permiten a la audiencia participar activa e inmediatamente. Éstos empiezan a cambiar la forma en que trabajan la agencia y los anunciantes. 22 La supercarretera de la información es un ambiente de donde los espectadores pasan 20 minutos o más - no sólo 30 segundos - y donde la publicidad es un diálogo, no un monólogo. En internet los patrocinadores corren el riesgo de "quemarse" (recibir críticas muy ásperas por e-mail), si a los usuarios no les gustan los anuncios. La tecnología y la competencia por los clientes ha propiciado una gran fragmentación de la audiencia. Antiguamente "un spot" transmitido por televisión cubría la mayor parte de un mercado. hoy se requieren presupuestos publicitarios más cuantiosos para abarcar varios medios. No importa donde se escondan los consumidores, emergen tecnología moderna para encontrarlos. Pero ello representa una enorme carga financiera para los grandes anunciantes, por lo que será necesario optimizar el uso de los presupuestos. Los medios externos. Las principales categorías de este tipo de medios son la publicidad exterior (espectaculares) y la publicidad en tránsito. La publicidad en tránsito (publicidad en autobuses y taxis) es un vehículo eficaz y relativamente barato para llegar al público. Entre los medios externos se encuentran también: carteles en kioscos las paradas de buses. espectaculares en las carreteras, tableros de resultados en los estadios, banderines y anuncios en el cielo. Correo directo. Cuando las empresas envían su publicidad directamente a los clientes potenciales, sin usar ninguno de los medios comerciales, realizan: publicidad por correo directo. El anuncio puede ser una simple carta de ventas o un paquete complejo con cupones, folletos, muestras y otros materiales que persigan provocar una respuesta. El correo directo es el medio más caro en costo por exposición, pero también es el más eficaz, porque los patrocinadores lo hacen llegar directamente a los consumidores, sin la competencia de otros anunciantes. Medios diversos. La tecnología ha originado una multitud de medios publicitarios que pueden confundir aún al más conocedor planificador y comprador de medios. La publicidad aparece en vídeo cassettes y en discos de computadoras. Las computadoras marcan teléfonos y transmiten mensajes simulando la voz humana o reproduciendo un mensaje pregrabado. También pueden indicarle que espere al que telefonea y tocar mensajes pregrabados de ventas, hasta que conteste un representante de servicio al cliente. Las presentaciones de negocios se preparan en computadoras y se copian en discos que luego se envían a los prospectos. 23 Todas éstas vías podemos denominarlas como medios diversos de las cuales la publicidad hace uso para llegar al público. 3.5 RELACIÓN CLIENTE - AGENCIA: Uno de los factores más importantes que influyen en el éxito de una campaña publicitaria es la relación entre el cliente y la agencia. A continuación, se destacan algunos aspectos que hay que tomar en cuenta en la relación agencia - anunciante: En el aspecto profesional: a) Brindar siempre un asesoramiento profesional, sin que ese criterio profesional sea influenciado por circunstancias comerciales. b) Respetar las áreas de responsabilidad y decisión establecidas de mutuo acuerdo· con el anunciante. c) Mantener a la empresa permanentemente bien informada en todos los aspectos relacionados con la actividad profesional que la agencia efectúa para ella. d) Mantener plena lealtad hacia el anunciante aun en situaciones extremas. Si las circunstancias así lo exigen, renunciar a seguir atendiendo la cuenta, pero seguir guardando el secreto profesional, pese a la desvinculación. En el aspecto comercial: a) Proceder siempre con la mayor responsabilidad comercial. b) Establecer con la empresa anunciante claros convenios comerciales que respeten por igual los intereses del cliente y la agencia. En el aspecto humano: a) Mantener uno o dos niveles de supervisión y relación con el cliente, en instancias superiores a los del equipo de cuentas y sus .contactos con la empresa. b) Vigilar atentamente la marcha de la relación empresa agencia para mantenerla siempre en un terreno de máxima eficiencia, colaboración y comprensión. En su relación con el cliente, la agenci~ debe hacer prevalecer en todo momento y en toda ocasión su condición de as~sor especializado. 24 Es necesario, entonces, recordar que la agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importante de un anunciante. La relación debe ser tan cercana y transparente como la que tenemos con nuestro mejor amigo. Al igual que en esos casos, el respeto, el mutuo entendimiento de los roles que cada quién juega y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase. Al iniciarse una relación entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Sin embargo, del mismo modo que el ser humano y los productos tienen un ciclo de vida, también lo tienen las relaciones de la agencia con el cliente. En la industria publicitaria, este ciclo pasa por cuatro etapas bien definidas: preservación, desarrollo, mantenimiento y terminación. La etapa de preservación: Esta ocurre poco antes de que la agencia y el cliente hagan negocios oficialmente. A lo largo del proceso de presentación, la agencia procura dar la mejor impresión posible, porque ella vende y el cliente compra. La etapa de desarrollo: Una vez escogida la agencia, empieza esta etapa. En esta fase se fijan las reglas de la relación, se establecen rápidamente las funciones respectivas, se manifiesta la verdadera personalidad de los dos y la agencia produce su primer trabajo. La etapa de mantenimiento: Es la relación de trabajo que se prolonga durante días o años. Cuando es exitosa, puede durar muchos años. Algunas agencias pueden tener al mismo cliente por más de 50 años, pero lastimosamente, la relación entre cliente y agencia normalmente es mucho más breve, casi siempre de siete a ocho años. La etapa de terminación: En algún momento puede sobrevenir una diferencia irreconciliable, y entonces la relación • llega a esta etapa. Tal vez la agencia haya adquirido una cuenta de la competencia o su trabajo creativo no esté dando resultc1do. Otra posibilidad es q~~ una de las partes simplemente opte por otras alternativas. 25 IV SISTEMA DE HIPÓTESIS Hipótesis General: • La mejor elección de los elementos (imagen, sonido, gráfico, colores, concepto, estrategia de medios, propuesta publicitaria, público meta, objetivo publicitario) que deben contener las campañas publicitarias institucionales influyen en la efectividad de éstas. Variable 1: • Elementos contenidos en las campañas. Indicadores: • Utilización de imagen, sonido, gráficos, colores, concepto. • Secuencia lógica (unidad) • Selección del grupo objetivo. • Frecuencia en que se repite el mensaje. • Innovación en las tecnologías para la producción de material publicitario. (audio, vídeo e impreso) • Claridad en el mensaje. • Estrategias publicitarias (medios y creativa) Variable 2: • Efectividad de la campaña Indicadores: • Recordación • Actitudes favorables al producto y hacia la publicidad. • Incremento en las ventas. Hipótesis Específica 1: • A mayor cantidad de entrevistas realizadas a agencias y anunciantes, mejor será la elección de los elementos que dijbe contener una campqña publicitaria institucional para que sea efectiva. 26 Variable 1 • Las entrevistas a ejecutivos de cuenta, creativos y anunciantes. Indicadores: • Cantidad de información sobre campañas publicitarias institucionales. • Cantidad de entrevistas. Variable 2: • Elementos que debe contener una campaña institucional. Indicadores: • imagen, sonido, gráfico, colores, concepto, etc. • Claridad en el mensaje. • Medios utilizados. • Tecnología utilizada. • Recordación. Hipótesis específica 2: • A mejor elaboración de una Guía de Criterios, mayor será la objetividad en la evaluación de la campaña. Variable 1: • Contenido de la Guía de Criterios. Indicadores: • Elementos necesarios para la elaboración de la campaña . . • Información obtenida de las entrevistas. Variable 2: • Objetividad en la evaluación de la campaña. Indicadores: • Calidad de la Guía de Criterios. • Necesidad constante de evaluación. • Aplicación de los contenidos de la Guía de Criterios. 27 V MARCO METODOLÓGICO 5.1 METODOLOGÍA: Una de las principales razones para realizar esta investigación es: conocer a profundidad cuáles son las necesidades de las agencias publicitarias y los anunciantes, así como también se pretende conocer cuales son los elementos más importantes en el planteamiento de la campaña publicitaria institucional. Para alcanzar los objetivos planteados se entrevistará a ocho Ejecutivos de Cuentas, ocho Ejecutivos de Medios y ocho Creativos de agencias y ocho Empresarios (anunciantes) que proporcionen información acerca de las campañas publicitarias institucionales, lo cual le dará mayor solidez a la investigación, ya que ésta será de tipo investigativa deductiva. Hay que tomar en cuenta que este número representativo de agencias publicitarias se ha tomado a partir de las agencias suscritas a ASAP (Asociación Salvadoreña de Agencias Publicitarias) y los anunciantes se tomarán de forma aleatoria de empresas que hacen campañas publicitarias institucionales. Los pasos a seguir son los siguientes: 1. Conceptualizar la investigación, fundamentando todo mediante información bibliográfica. 2. Elaborar una guía de preguntas para agencias y para anunciantes. 3. Solicitar una entrevista con los sujetos de estudio a través de una carta o una llamada telefónica. 4. Reconfirmar el día, la hora y el lugar donde se realizará la entrevista. 5. Realizar la entrevista. 6. Analizar cada una de las respuestas de los entrevistados, tabulando los datos. 7. Establecer la Guía de Criterios. 8. Aplicar la Guía de Criterios a una campaña publicitaria institucional. 28 IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE CAMPO Tabulación de datos, entrevista a Ejecutivos de Medios 1. ¿Con qué frecuencia realizan campañas institucionales? La finalidad de esta pregunta es conocer la frecuencia con que se realizan estas campañas. Resouesta n % Frecuencia de realización Una vez al año 1 13 Dos veces al año 2 24 fm13% Tres veces al año 1 13 cuna vez aJ ano Cada mes o dos meses 2 25 Deoende del cliente 2 25 • 25o/~ Comentario: como puede observarse en el gráfico, no hay una frecuencia definida para realizar campañas institucionales ya que la opinión es dividida aunque predomina la realización cada mes o dos meses. 2 ¿ Poseen algún documento que les indique los elementos que debe contener una campaña publicitaria institucional? La finalidad de esta pregunta es conocer si las agencias poseen un documento que ayude a evaluar las campañas publicitarias. ____________________ _ Documento utilizado Respuesta n El brief 5 No se cuenta con uno 3 o 10 Comentario: este gráfico nos presenta ta importancia que tiene el brief que el anunciante da a ta agencia, ya que éste contiene toda la información que se necesitará al momento de planear la campaña. Hay que aelarar que no está contemplado en el brief, la cantidad de sonidos, imágenes o colores que se desarrollarán en la estrategia de la campaña. 29 3) ¿Qué es lo más importante que debe expresar este tipo de campañas? La finalidad de dicha pregunta es conocer lo más importante que debe expresarse en una campaña institucional. Lo que debe expresar una campafla Respuesta n La empresa 4 Beneficio social 2 El producto 1 No respondió 1 Comentario: Es claro que lo más importante que debe expresarse en una campaña institucional es la empresa; las demás opiniones pueden entenderse como diversos puntos de vista o enfoques que la campaña puede tener. 4) ¿En qué criterios se basan para determinar si una campaña institucional es efectiva? La finalidad de esta pregunta es conocer cómo miden la efectividad de una campaña. MétOdo para medir la efectividad Res uesta n % Por mediciones estadísticas 5 62 Indice de eficiencia 1 13 Cum limiento de ob·etivos 2 25 Indice de eficiencia Mediciones estadlsticas Comentario:en este gráfico se ve representado que la mejor forma de conocer la efectividad de la campañas institucional es usar los medios estadísticos, pero que se debe tener en cuenta que lo principal es la consecución de los objetivos que se han planteado. 30 5) ¿Qué medios son los más utilizados para la difusión de las campañas institucionales? La finalidad de esta pregunta es conocer los medios más utilizados para publicitar este tipo de campañas. Respuesta n o/o Medios más utlfizados Medios masivos 7 Medios alternativos 3 Comentario: como se puede observar, los Ejecutivos de Medios opinan que los medios más utilizados para las campañas institucionales son los masivos, seguida en importancia por los Medios alternativos. 6) ¿Qué medio es el más efectivo para este tipo de campaí'\as? La finalidad de esta pregunta es conocer cuál de todos los medios es el más efectivo. Respuesta n Radio 2 Televisión 6 Prensa 1 Depende del cliente 1 o/o 20 60 10 10 Medios más utilizado& 60% CRadio • Televisión • Prensa • Depende del cliente Comentario: al apreciar el gráfico anterior se puede decir que el medio más efectivo para la difusión de campaf\as institucionales son la televisión, seguida por la radio y la prensa escrita. 31 7) ¿Qué exigen los clientes en sus campañas? La finalidad de dicha pregunta es conocer las exigencias de los clientes para la realización de sus campañas. Cumplimiento de objetivos n Meiorar imaaen 2 Baío costo v ventas 3 Posicionamiento 1 3 % 22 34 11 33 Qué exigen los clientes en sus cam,...1pa_,11_a_s ___ ~ mcumplimiento de objetivos • Mejorar imagen • Bajo costo y venias • Posicionamiento Comentario: entre lo que más exigen los clientes están, en primer lugar que la campaña mejore la imagen, en segundo lugar, que exista un mejor posicionamiento; en tercer lugar que se cumplan los objetivos y en último lugar, que la campaña sea de bajo costo. 8) ¿Qué tan importante es para los anunciantes, realizar campañas institucionales? La finalidad de esta pregunta es saber la importancia que tiene realizar este tipo de campañas. n 7 Importancia de estas campallas s~------- --------- --- Muy importante 7+--- --------- ---- 6+-- - 5+--- 4+-- - 3+--- 2+--- O+--- Muy importante Solo si es Solo si es necesario Comentario: para los ejecutivos de medios está claro que es muy importante realizar campañas institucionales. Sólo uno de los entrevistados deja abierta la posibilidad a la necesidad que el cliente puede tener. 32 9) ¿Con qué frecuencia es recomendable, para una empresa, realizar este tipo de campañas? La finalidad de esta pregunta es conocer la frecuencia recomendable para realizar este tipo de campañas. Resouesta Cada año n Cada dos años 3 Depende del cliente 1 Cuando se requiera 2 2 % 37 13 25 25 llJCadaallo • Cada dos afios O Depende del cliente OCuando se requiera Frecuencia de realización Comentario: según la mayoría de los EJ<,-.,;au-n:r.:nn.-mrcuro.:r.-,, ra..--.:;Q1mpamcr-,-,rm:rmumaT1a1=-a<;m::i-.---' realizarse cada año. En general, hacerlas depende del requerimiento del mercado y de lo que requiera el anunciante. Y muy pocos piensan que debe realizarse cada dos años. 1 O) ¿ Qué tan importante es la innovación tecnológica para la producción de campañas publicitarias? La finalidad de esta pregunta es saber si la innovación tecnológica es necesaria para la realización de este tipo de campañas. Resouesta Muv imoortante n No es importante 5 3 % 62 38 Importancia de la innovación tecnológica SMuy lmpo,tanta • No es importall1e Comentario: aunque la mayoría cree que as mnovac1ones ecno g1cas son 1mpo an es, ex, e un 38% de los entrevistados que creen que no es muy importante ya que las campañas pueden ser sencillas pero con un gran mensaje. 33 11) ¿Al momento de planear las estrategias, qué es lo más importante a tomar en cuenta? La finalidad de esta pregunta es conocer qué elementos hay que tomar en cuenta al momento de planear las estrategias. n % Qbietivo del cliente 3 38 Público meta 4 49 Mezcla mercadolóaica 1 13 Planeamiento de las estrategias 0% e Objetivo del Cliente 111 Público meta a Mezcla mercadológica Comentario: Es importante destacar que para los Ejecutivos de Medios el criterio más importante al planear una campaña institucional es el público meta, donde predominan también los objetivos del cliente y quedando en un último plano la mezcla mercadológica. 34 Tabulación de datos, entrevistas a Ejecutivos de Cuentas. 1. ¿Qué cantidad de clientes posee actualmente? Esta pregunta nos ayuda a conocer con que cantidad de clientes trabaja cada agencia. Resouesta n Siano 30 Publinter 25 Dos ountos 7 Anle Bates 35 lmoacto 28 IAoexBBDO 57 Molina Bianchí 50 Astro 25 Total general 257 % 12 10 3 14 11 21 19 10 100 Cantidad de clientes [110% ~12% • 19% lllSigno • Publinter ODospuntos OAnleBatlls • Impacto C:lApexB8DO Comentario: esta pregunta se realizó con el fin de conocer el volumen de clientes que cada agencia posee además va relacionada con la pregunta 2. 2 ¿ De esa cantidad, qué porcentaje de ellos realizan campal'ias institucionales? Esta pregunta nos refleja la cantidad de instituciones que realizan este tipo de campaflas. Resouesta PG Siono 30 Publlnter 25 Dos ountos 7 AnleBates 35 lmoacto 28 AoexBBDO 57 Molina Bianchi 50 Astro 25 Total general 257 PI 25 10 2 9 8 26 12 10 102 Publicidad vrs. Publicidad Institucional 90 --,----------------. JO... /' -, ... 60 -t--;;-------------r--.::=------t 30 -f-+-e= -?-.,---~ = --.;~----~ --l O +---,--....,---,--........ ---.--~-,--1 ...,_. Publicidad ~ h _,,, 0 o ·:-.. 0 en-Genera ,.('-.❖º,# ~ ~llr ~ ~ ~~ PG C:J~ ~~- :,':)~ q,'li tt -QJ -+- Publicidad V r Y"' ,"$' · lnatituciona IPI Comentario: este gráfico nos representa realmente cuántos anunciantes hacen uso de la Publicidad Institucional. Como puede observarse es una cantidad menor la que hace uso de este tipo de publicidad. Además, nos presenta la cantidad de clientes que poseen las agencias versus los que hacen publicidad institucional. 35 3) ¿Poseen algun documento que les indique los elementos que debe contener una campaña publicitaria institucional? Esta pregunta nos indica si las agencias cuentan o no con una Guia de Criterios, que ayude a evaluar dichas campañas. Documento que poseen ] Respuesta n % Un brief 8 100 100% Unb11ef Comentario: en esta pregunta el 100% de las agencia estuvieron de acuerdo en decir que cuentan con el Breaf que los auniciantes les entregan. 4) ¿Qué es lo más importante que debe expresar este tipo de campañas? Esté! pregúnta nos indica lo más importante que debe expresar una campafía institucional. n % 7 87 13 Objetivos de Comunicación 13% 87% La empresa Comentario: cabe destacar que más del 85% de los entrevistados expresaron que lo más importante es expresar la empesa, sus atributos, su razón de ser, sus beneficios, lo positivo, etc, y un 13% cree que es más importante expresar el objetivo de comunicación. 36 5) ¿En qué criterio se basan para determinar si una campaña institucional es efectiva o no? Esta pregunta nos da a conocer, en base a qué miden, los anunciantes, la efectividad de una campaña. Resouestas n Retroalimentación del cliente 2 Sondeos encuestas focus aruo 4 Cumolir los obietivos del cliente 2 % 25 50 25 Cñterios para medir efectividad Ctlmplir los objetivos del cliante RetroallmentaciOn del cliente 25% 50'!6 Sondeos, encuestas, focus group Comentario: como se puede observar la mitad de los Ejecutivos de Cuenta creen que la efectividad se mide por la opinión del público; los demás creen que es por la retroalimentación del cliente o por cumplirle los objetivos. 6) ¿Qué medios son los más utilizados para la difusión de las campañas institucionales? La finalidad de esta pregunta es conocer qué medios son los más utilizados para la difusión de este tipo de campañas. Resouestas n % MEDIOS MAS USADOS Radio 3 18 Televisión 6 35 Prensa 5 29 Medios masivos 1 6 CllRadio • Televisión Medios alternativos 2 12 • Prensa o Medios masivos. • Medios alternativos Comentario: al apreciar el gráfico anterior se puede decir que el medio más usado para la difusion de la campa/la institucional es la televisión, seguida por la prensa y la radio. 37 7) ¿Cúal considera que es el más efectivo? La finalidad de esta pregunta es conocer qué medio es el más efectivo. MEDIO MAS EFECTIVO 7 n 6 6 5 2 4 3 2 o Televisión Depende del público Depend~ del cliente Comentario: como se puede apreciar, es la televisión el medio que se considera más efectivo. 8) ¿Que exigen tos clientes en sus campaflas? La finalidad de esta pregunta es conocer qué aspectos se exigen más en una campana. Que exigen los clientes? Resouestas n % Mensaie claro 2 22 Meiorar imagen 3 34 Baío costo v ventas 3 33 Que sean efectivas 1 11 1,.1 Mensaje claro 11 Mejorar imagen O Bajo eo&o y ventas o Que sean efectivas Comentario: entre lo que más exigen los clientes, en primer fugar que la campaña mejore la imagen; en segundo lugar, que la campafla sea de bajo costo pero que incremente las ventas, aunque no está muy lejos el interés que se tiene en que el mensaje de la campafla sea claro. 38 9) _¿Qué tan importante para tos anunciantes es realizar campañas institucionales? La finalidad de esta pregunta es determinar qué tan importante es para los anunciantes realizar dichas campañas. IMPORTANCIA DE LA CAMPAAA 6-,---------~----------- n 5 5 2 1 2 o Muy Importante Dependa No es indispensable Comentario: lo más curioso es que exista una opinion en contra de la Campalia institucional, ya que la mayoría ha contestado que es muy importante y para algunos depende de alguna circunstancia en particular. pero lo ideal seríá que para todos fuera importante realizar este tipo de campañas. 10) ¿Con qué frecuencia es recomendable, para una empresa, realizar este tipo de campalias? La finalidad de dicha pregunta es conocer la frecuencia recomendable para realizar este tipo de campal\as. Frecuencia de la campaña Res uesta n % Una vez al año 8 100 100% Comentario: esta pegunta no amerita un grafico ya que todas las respuestas estuvieron de acuerdo en expresar que la campaf\a debe realizarse una vez al año o constantemente. 39 11) ¿Qué tan importante es la innovación tecnológica para la producción de campafias publicitarias? La finalidad de esta pregunta es saber si la tecnología de punta es vital para la realización de campa/las publicitarias. IMPORTANCIA PE LAS INNOVACIONES TECNOLOGICAS Respuesta n % Muv importante 5 62 No es imoortante 3 38 O Muy importante Comentario: aunque la mayoría cree que las Innovaciones tecnológicas son importantes, existe un 38% de IQS entrevistados que creen que no es muy importante ya que las campanas pueden ser sencillas pero con un gran mensaje, aunque no se produzcan con tecnología de punta. 12) ¿Al momento de planear las estrategias, qué es lo más importante a tomar en cuenta? La finalidad de esta pregunta es conocer lo más relevante que se debe tomar en cuenta al momento de planear cualquier estrategia. Resouesta n Obletivos del cliente 2 Público meta 3 Presupuesto 2 Mezcla mercadolóaica 1 % 25 37 25 25% 13 PLANEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS e Objetivos del cUente • Público meta o Presupuesto • Mezcla mercadológica Comentario: al momento de planear las estrategias se toman muchos aspectos en cuenta, pero es importante destacar que los ejecutivos, opinan que el público .meta es lo más importante para basarse en la creeación de las estrategias, seguido por el presupuesto y compartido con los objetivos del cliente. 40 Tabulación de datos, entrevistas a Creativos 1. ¿La mayoría de las empresas de esta agencia realizan campanas publicitarias institucionales? El propósito de esta pregunta es conocer la cantidad de empresas que realizan campañas institucionales. Respuesta n Si 1 No 4 No todos 3 % 13 49 38 Realizan campañas institucionales ~ ~Ell 13% 038%~~ -• 49% I OSi 1 • No • No todos Comentario: como se puede ver en el gráfico, es una minoría de Anunciantes las que realizan campañas institucionales, ya que es un rotundo no a la pregunta si la mayoría de empresas realizan estas campañas. 2 En la campaña ¿Cuántas veces debe repetirse el mensaje? El propósito de esta pregunta es conocer la frecuencia con que debe repetirse el mensaje en una campana. Respuesta n Sólo una vez 1 Menos de 20 veces 1 Mas de 20 veces 3 Depende 3 % 13 13 37 37 Repetición del mensaje DSólo una vez • Menosde20veces O Mas de 20 veces Oo.n,ende Comentario: en cuanto a esta pregunta la opinión es dividida, ya que la repetición del mensaje ciertamente depende de las estrategias que se planteen y por eso se ve que es una opinión que tiene mayor porcentaje la cantidad de clientes que poseen las agencias versus los que hacen publicidad institucional. 41 rbulación de datos, entrevista a Creativos 3) ¿Cuál es el elemento que más llama la atención en una campaña institucional: color, imagen, sonido, efectos, modelos, unidad gráfica, etc.? El propósito de esta campaña es conocer qué elementos se destacan en una campaña institucional. Respuesta n 4+----------- El servicio orestado 1 3.5+----------- El objetivo 1 La unidad de concepto 4 Lo que se vende 2 2.5 +------------ 1.5,-.....----------- o.s ª""""'°- Bot;dlvo Comentario: como puede verse, no hay un recurso creativo que resalte más que otro, pero sí es importante destacar que la unidad de todos los elementos gráficos, audio y vídeo, es lo que más llama la atención. 4) ¿Cuál es el medio que más se utiliza para fa difusión de las campal'ias institucionales? La finalidad de esta pregunta es saber qué medio es el más utilizado por estas campañas. Respuesta n Prensa 5 Radio 5 Televisión 4 Depende del publico 2 5 • Comentario:en general, para los creativos de las agencias los medios masivos son los más usados. Destacan la radio y la prensa debido al bajo costo que representan frente a la televisión que no se queda atrás pero que es un poco más caro. Algunos opinan que dependerá del público meta, el medio a utilizar. 42 5) ¿Cuánto tiempo debe durar una campaña publicitaria institucional? La finalidad de esta pregunta es conocer el tiempo que, idealmente, debe durar una campaña institucional. Respuesta n Tres meses 5 Seis meses 1 Un año 5 Duración corta menos 3 meses 2 Duración de la campana. 5 '-5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 0.5 2 4 Comentario: lo que más predomina, es realizar las campañas institucionales con una duración de tres meses o un año, aunque esto no descarta que una campaña puede durar menos o más de tres meses. 6) ¿Las campañas publicitarias institucionales, se evalúan antes de lanzarlas al mercado? La finalidad de dicha pregunta es saber si las campañas son evaluadas antes de ser lanzadas al mercado Respuesta n Si 4 No 3 Deberían 1 % 49 38 13 Evaluación de las campañas 13% Comentario: no todos evalúan sus campañas antes de lanzarlas al mercado. Las opiniones son divididas, aunque predomina más la no evaluación. 43 7) ¿Ayudaría contar con una guía de criterios, que evalúe una campaña publicitaria institucional? La finalidad de dicha pregunta es saber si sería beneficioso contar con una guía que ayude a evaluar las campañas institucionales. Respuesta n Si 7 No 1 Serla beneficioso contar con la gula s~------ - - --- --- -- 7 6 5 4 3 2 o Si No Comentario: la opinión es clara, si ayudaría contar con una guía de criterios para evaluar ías campañas. 8) ¿Qué criterios deben tenerse en cuenta al momento de elaborar una campaña publicitaria institucional? La finalidad de dicha pregunta es conocer qué aspectos hay que tomar en cuenta para elaborar una campaña publicitaria institucional. Criterios a tomar en cuenta Respuesta n % Escencia de la empresa 3 37 El objetivo de campaña 1 13 El brief 1 13 Mezcla de mercado 3 37 • Mezcla de mercado Comentario: la escencia de la empresa y la mezcla de mercado son dos criterios fundamentales al momento de elaborar la campaña. 44 9) ¿En una campaña publicitaria institucional se debe dar toda la información sobre la empresa o solo una parte? La finalidad de dicha pregunta es saber qué tipo de información se da en el mensaje de la campaña. Respuesta n Lo necesario 5 Depende del público 1 Lo más importante 2 Tipo de información 6~----- -------------- 5 4 3 2 o Lo necesario Depende del público Lo más importante Comentario: es claro que la información que se da al público es sólo la necesaria, sin olvidar que debe decirse lo más importante. El público es un factor importante que ya esta implícito en el tipo de información que se dará aunque algunos centran su principal atención en el público. 10) Al momento de planear la estrategia ¿Qué es lo mas importante a tomar en cuenta? La finalidad de dicha pregunta es saber qué es lo más importante que se debe tomar en cuenta al planear las estrategia de medios. Respuesta n Obietivos de la campana 2 Lo que vendo 2 1 publico meta 1 El concepto 1 Veracidad del mensaie 1 Creatividad 1 % 24 24 13 13 13 13 13% Planeación de las estrategia.-_s ____ __, 13% 24 % CObjetivos de la campafle • lo que vendo • publioo mela • El conceplo • Veracidad del mensaje 13Creatlvidad Comentario: con este gráfico se puede ver que lo más importante al momento de planear la estrategia de la campaña es el objetivo que se tiene y lo que se vende, aunque no hay que descuidar los otros elementos que también tienen participación en la creación de la estrategia. 45 Tabulación de dalos, entrevista a Anunciantes. 1. ¿Cuánto tiempo tiene de hacer uso de la publicidad esta institución? El propósito de esta pregunta es conocer qué tanto tiempo han hecho publicidad las instituciones. Resouesta n 0a3 años 3 4 a 10 años 1 11 a más años 4 % 38 13 . 49 Cantidad de cientes c0a3anos • 4a 10aftos • 11 a más anos Comentarlo: todos los anunciantes que se entrevistaron hacen publicidad y es grande el número de los que tienen años de hacerlo. 2 ¿ Han realizado Campañas lnstltucionales en ese periodo? El propósito de esta pregunta es conocer si dichas Instituciones han realizado campañas instltucionales. Han reallzado campañas lnstttuclonales Res uesta n % Contestaron ue sí 8 100 Comentarlo: el 100% de los anunciantes han hecho este tipo de campañas. 3) ¿Realilan esta actividad publici13ria por medio de agencias publicitarias ó por su propia oficina de comunicaciones? El propóstto de esta pregunta es saber si las instttuclones realizan publicidad a través de una agencia publlcttaria o por medio de su departamento de comunicaciones. Por medio do agencia publ/cttaña n 8 Comentario: el 100% de los anunciantes hacen su publicidad a través de una agencia. 4) ¿Qué importancia tiene hacer publicidad Institucional? El propósio de esta pregunta es saber la importancia que tiene, para los anunciantes, realizar este tipo de campañas. Importancia de tas Campamis lnstffuelonales Resouesta n % Muv imPOrtante 4 50 Creaimaoen 2 25 Necesario 2 25 .... Comentario: como se puede apreciar en el gráfico, la mayoría de anunciantes tienen un percepción posttiva de las campa/las publicitarias instttucionales, y consideran que es muy importante. 5) ¿Qué es lo más importante que debe expresarse en la campaña, qué tipo de información se da? El propósito de dicha pregunta es conocer lo más importante que debe expresar una campaña instltucional. Lo que debe expresar el mensaje de la campaña Res esta n La em esa 5 Beneficio social 3 Comentario: según la opinión de los anunciantes la campaña institucional debe realizarse cada aoo, aunque solo uno piense que se debe hacer permanentemente. 47 6) ¿Cada cuánto tiempo debe o deberían realizarse este tipo de campañas? El propósito de esta pregunta es conocer la frecuencia con la que se deberían realizarse las campañas. Frecuencia de las campañas Res uesta n % Permanentemente 2 25 Una vez al año 6 75 comentario: La mayoría coinciden en que debe realizarse por lo menos una vez al año, aunque dijeron que lo ideal sería permanentemente. 7) ¿ Qué medio de comunicación han utilizado con mayor frecuencia? El propósito de esta pregunta es conocer cuál es el medio más utilizado para la difusión de estas campañas. Medio más utilizado Respuesta n Radio 5 Prensa 7 Televisión 4 Comentario: En general los medios masivos son los más usados, aunque sobresale la prensa escrna, ya que tiene un menor costo y buena cobertura, más que radio y televisión. 8) ¿Cuál ha sido la campaña institucional con la que ha obtenido mejores resultados, a que se debió? El propósito de esta pregunta es conocer qué campañas han dado mejores resultados y por qué. Comentario: esta pregunta no amerna un gráfico ya que las respuestas son muy especificas según la empresa que se entrevistó, pero en general todas han tenido buenos resultados con sus campañas ya que fueron bien planteadas. 9) ¿ Cree usted que la publicidad institucional incrementa las ventas o la ganancia es en otro rubro? El propósito de esta pregunta es conocer el área en donde se obtienen mejores resultados con la campaña institucional. Tipo de ganancia Res uesta n Incrementa ventas 5 Incrementa la ima en 3 lllC1'el'T1ffl:a verlas lncremerta la imagen Comentario: lo más curioso es que una campaña institucional es para incrementar la imagen de la empresa, pero la mayorla de anunciantes creen que las ventas se ven afectadas en primer plano. VII GUÍA DE CRITERIOS Basados en los cuadros de análisis expuestos en el Qapítulo anterior, es preciso indicar cuáles son los puntos más importantes al momento de plantear una campaña publicitaria institucional. A continuación se presenta la guía de criterios que ayude a evaluar una campaña publicitaria institucional antes de lanzarla al mercado. 1. Para asignar el presupuesto se tomó en cuenta: 1.1 Si es un servicio nuevo o antiguo. 1.2 Su situación competitiva. 1.3 Objetivos mercadológicos y de ventas. 1.4 El monto qsignado el año anterior. . 2. La información que el cliente ha dado es: 2.1 Completa 2.2 Incompleta 3. Se realizó un estudio de mercado, tomando en cuenta: 3.1 Necesidades y deseos de! mercado. 3.2 Características del mercado: 3.2.1 Geográficas 3.2.2 Demográficas 3.2.3 Psicográficas 3.2.4 Conductuales 3.3 Frecuencia de compra 3.4 Patrones de compra. 3.5 Conocimiento de la competencia. 3.6 Tendencias del mercado. 4. Al planear las estrategias se tomó en cuenta: 4.1 En la estrategia de marketing 4.1.1 El Mercado meta 4.1.2 Su posicionamiento 4.1.3 La mezcla de marketing (Plaza, Producto, Precio y Promoción) 4.1.4 La mezcla promociona!. 4.2 En la estrategia publicitaria 49 4.2.1 La promesa básica. 4.2.2 La imagen de marca. 4.2.3 El posicionamiento. 4.2.4 Estrategia publicitaria y creativa. 4.2.5 Objetivos de la comunicación. 4.3 En la estrategia creativa 4.3.1 El concepto de la campaña. 4.3.2 Los recursos visuales utilizados. 4.3.3 La justificación de la promesa básica. 4.3.4 El uso de audio y vídeo. 4.3.5 El tono de la comunicación. 4.3.6 Originalidad e impacto de los mensajes. 4.4 En la estrategia de medios 4.4.1 La selección de los medios acordes al presupuesto y al público meta. 4.4.2 El mayor alcance y cobertura. 4.4.3 Una adecuada franja horaria. 4.4.4 Frecuencia. 5. ¿Describe el slogan a la empresa? 5.1 Adecuadamente 5.2 No es el adecuado 5.3 No lo necesita. 5.4 Fácil de recordar e identificar. 5.5 Comunica la esencia de la empresa o de su campaña. 6. ¿En el mensaje de la campaña están implícitos? 6.1 Los atributos de la empresa 6.2 La imagen que se quiere proyectar 6.3 El beneficio que la empresa ofrece 7. La duración de la campaña depende de las estrategias, aunque regularmente tienen, al menos un promedio de 3 meses. 8. La revisión de los conceptos de la campaña debe realizarse por lo menos una vez al año. Conviene un sondeo al mes de haberse lanzado la campaña. 9. Tomar en cuenta que los medios masivos son los más utilizados, sin d~jar .a una lado los medios alternativos. 50 10. Los materiales publicitarios creados mantienen: · 10.1 Un mismo concepto 10.2 La misma unidad 11. ¿Se han cumplido las expectativas del cliente, en cuanto a la propuesta creativa? 11 .1 A totalidad 11.2 Parcialmente 11 .3 ¿Qué le falta? Comentario: luego de haber evaluado la campaña institucional con la guía anterior, es bueno tomar en cuanta que en la medida que se hayan cumplido la mayoría de los apartados, mayor será la probabilidad de que la campaña sea exitosa. Sin olvidar, que si algún punto de la guía no se ha cumplido satisfactoriamente, se debe hacer un ajuste para fortalecer dicho aspecto. 51 VIII EVALUACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA INSTITUCIONAL A continuación, se presenta el análisis a la campaña institucional realizada por el Banco Agrícola, en su Sta. Campaña de arborización. (ver anexo 3) El objetivo de la siguiente entrevista, realizada a la Jefe de Comunicaciones del Banco Agrícola, Sra. Mariela Franco, es conocer de la mano del anunciante cu~1les son las intenciones que tiene con respecto a la campaña de arborización, que han impulsado en los últimos días, para luego poder hacerle un análisis general. Las palabras de la Sra. Franco, fueron: "Esta campaña que se maneja es algo que se va realizando año con año, desde hace cinco años. Lo que hacemos es que durante todo el año se trabajan con dos viveros. Ellos empiezan a trabajar la plantita desde la semilla hasta llevar al árbol a una etapa de madurez tal que ya se puede regalar a las personas. Entonces se trabaja durante todo el año, necesita un cuido, un trato especial con abonos especiales, etc. hasta poder dejar el árbol en una bolsita y poder regalarlo. En sí, la campaña consiste, específicamente, en estar regalando durante dos días estos árboles. Con esta campaña, que es la quinta, estamos llegando al millón de árboles sembrados. En años anteriores se daban charlas en el momento de la campaña. Llegaban expositores internacionales del agro los cuales explicaban a las personas cómo te