UNIVERSIDAD DON BOSCO 

FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES 

ESCUELA DE COMUNICACIONES 

 

 

 

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE LA ASOCIACIÓN 

DE CIEGOS DE EL SALVADOR 

 

TRABAJO DE  GRADUACIÓN REALIZADO PARA LA FACULTAD  

DE CIENCIAS Y HUMANIDADES  

 

PARA OPTAR AL GRADO DE: 

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 

 

 

PRESENTADO POR: 

ANGELA INGRID ORELLANA ROMERO 

ELMER WILBERTO ORELLANA ROMERO 

 

 

NOVIEMBRE DE 2008 



 
 

 

UNIVERSIDAD DON BOSCO 

 

 

 

RECTOR 

ING. FEDERICO MIGUEL HUGUET RIVERA 

 

SECRETARIO GENERAL 

ING. XIOMARA MARTÍNEZ  

 

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES 

DR. JOSÉ HUMBERTO FLORES 

 

ASESOR DEL TRABAJO DE GRADUACIÓN 

LICDA. NELLY CHÉVEZ 

 

LECTOR 

LICDA. RHINA ORELLANA RAMOS 

 

NOVIEMBRE DE 2008 



 
 

 

AGRADECIMIENTOS  

 

Gracias, palabra tan fácil de escribir pero encierra una inmensidad de emociones. La 

realización de una meta, hace que el corazón sienta una gratitud inmensa por todas aquellas 

personas que me ayudaron a llegar a ella, un deseo se desprende de esta felicidad que 

embarga mi corazón, es para todas aquellas personas que estuvieron en el camino de mis 

estudios, mis profesores, amigos y compañeros. Al recordar, a todos ellos solo me cabe 

darle las gracias. 

Gracias, Dios mío por ayudarme a escribir esta parte de mi vida, por tus gracias y 

bendiciones que me diste a lo largo de mis estudios, a ti madre Virgen Santísima María por 

tu intercesión, fueron ustedes los que me dieron la fuerza que necesite a cada instante para 

poder superar las pruebas, que se presentaron. Tu eres y serás Dios mío como lluvia que 

cae en mi corazón.    

A mi tía Sor Miriam por sus oraciones, gracias, por brindarme sabios consejos y 

enseñarme que el triunfo es mío, si tengo la confianza en Dios y la oración siempre fortalece 

el espíritu y el alma, mi horizonte no se irá la bella luz de la esperanza que brinda la 

misericordia de Dios. 

Sueño y espero realizar cada una de mis metas en mi vida, con la ayuda de Dios y de 

mis padres he logrado llegar a una de ellas, gracias Papi, gracias Mami por su empuje, 

porque fueron mi  faro en momentos de tormenta, su luz me guio para poder finalizar esta 

meta, gracias por su apoyo y su amor. Duermo con un sinfín de sueños esperando realizar 

cada uno de ellos, el sol alumbra mi sendero de mi existencia, gracias por ser uno de los 

motores de mi vida. 

Angelita, mi hermana, compañera de esta senda, gracias por estar aquí y por ser 

soporte en cada instante de mi vida,  mi gemela gracias por tus consejos, mi eterna gratitud 

la tienes; gracias por aguantarme, las palabras quedan cortas para agradecerte y desearte lo 

mejor; que Dios y la virgen santísima te colmen de bendiciones, que tus metas y sueños 

siempre se cumplan, el viento siempre podrá traer tempestad pero al final habrá una brisa 

que te cubrirá, el amor de Dios. 



 
 

 

Gracias, Manrique por estar a mi lado, mi hermano. A mis sobrinos mis pequeños 

cachitos de mi corazón Alessandra y Ángel, son alegría para mi espíritu; tía Alba, gracias por 

ser como es, por su ayuda en este recorrido, me enseño que la vida es dura pero siempre 

hay que seguir.   

Gracias, Oli por su apoyo, Blanca Elena por ser mi compañera de estudios y amiga, a 

todos los demás que estuvieron conmigo los llevo en mi corazón, gracias por ayudarme a 

escribir parte de mi vida.    

Elmer Wilberto 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 
 

 

A Dios y a la Virgen María: 

Por su amor y misericordia me han permitido concluir con mis 

estudios y por demostrarme que no hay nada imposible que 

para todo hay una solución.  

 

A mis padres:  

Por brindarme su apoyo, comprensión, sus consejos, por su 

amor que me dieron, lo que permitió mi formación profesional y 

por ser una pieza primordial en el trabajo de graduación. 

Gracias, los amo. 

 

Tía Sor Miriam: 

Gracias por enseñarme que pese a los sin sabores de la vida y 

a los problemas si me agarro de la mano de Dios y dices al 

alma ¡no temas, que Dios está conmigo!, siempre abra paz en 

mi corazón, por cultivarme en mi corazón que Dios siempre me 

escucha y que la ayuda que necesite en su tiempo llegará, 

gracias tía.  

 

A Manrique: 

Gracias hermano por apoyarme en todo momento y brindarme 

tu tiempo y consejos, con tu ayuda he logrado culminar este 

éxito. 

 

A Alessandra y Ángel: 

    Por ser unos angelitos tan especiales en mi vida. 



 
 

 

A Karla:  

    Por brindarme tu apoyo incondicional, gracias. 

 

A mi compañero de grupo: 

My little brother, we did it.  A pesar de todos los obstáculos que 

tuvimos, cumplimos con las metas que nos trazamos. Por muy 

larga que sea la tormenta, el sol siempre vuelve a brillar entre 

las nubes. Khalil Gibran (poeta libanés) ¡Felicidades Will! 

 

A Blanca Elena: 

Gracias nena por brindarme tu apoyo y consejos en todo el 

desarrollo del proyecto de graduación. 

 

Ohconip: 

Because you were always with me, for believing in me and 

giving me words of encouragement, you gave me the incentive 

when you always said: give your best effort with everything. 

Thank you. 

 

Licdo. Edson Osorio: 

Por su dedicación profesional y por todo el apoyo que nos 

brindo. Gracias. 

 

Ángela Ingrid 

 

http://estrellacordobessa1985.spaces.live.com/citasautor.asp?autor=414


 
 

 

DEDICATORIA 

 

Dios mío por tus gracias y bendiciones que me diste a lo largo de mis estudios, a ti 

madre Virgen Santísima María por tu intercesión, fueron ustedes los que me dieron la fuerza 

que necesite a cada instante para poder superar las pruebas, que se presentaron.  

 

A mi tía Sor Miriam por sus oraciones, por brindarme sabios consejos y enseñarme 

que el triunfo es mío, si tengo la confianza en Dios y la oración siempre fortalece el espíritu y 

el alma, mi horizonte no se irá la bella luz de la esperanza que brinda la misericordia de Dios. 

 

Papi, Mami por su empuje, porque fueron mi  faro en momentos de tormenta, su luz 

me guio para poder finalizar esta meta, gracias por su apoyo y su amor.  

 

Manrique por estar a mi lado, mi hermano. A mis sobrinos mis pequeños cachitos de 

mi corazón Alessandra y Ángel, son alegría para mi espíritu. 

 

 

Elmer Wilberto 

 

 

 

 

 

 



 
 

 

A Dios y a la Virgen María: 

Por dar me fortaleza y sabiduría para poder concluir una meta 

más.   

A mis padres:  

Por su esfuerzo, apoyo, y sacrificio. Especialmente porque 

ustedes estuvieron juntos ayudándome durante todo este 

tiempo.  

Tía Sor Miriam: 

Por sus oraciones que me ayudaron a salir adelante en los 

momentos difíciles.  

A Manrique y Will: 

Con la ayuda de ustedes he logrado finalizar este proyecto y 

porque fueron un pilar para poder forjar este éxito. 

 

A Alessandra y Ángel: 

    Por ser unos angelitos tan especiales en mi vida. 

 

Ohconip: 

For your support in difficult times despite the time and with your 

cooperation became possible to complete this work. 

ASCES 

Por todo el apoyo incondicional que nos brindaron desde el 

inicio de este trabajo de graduación. 

 Ángela Ingrid 



 
 

 

 

INDICE  

INTRODUCCIÓN  i 

DIAGNÓSTICO 1 

Antecedentes 1 

Objetivos 3 

Misión  4 

Visión  4 

Comisiones de ASCES 4 

Organigrama 5 

ÁRBOL DEL PROBLEMA  14 

Interpretación del árbol del problema 15 

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 16 

JUSTIFICACIÓN 18 

OBJETIVOS  

Objetivo general 

Objetivo especifico 

19 

FUNDAMENTOS TEÓRICOS 20 

               Definición de comunicación   20 

 

               Tipolología de campañas  22 

                Etapas para la elaboración de una campaña 23 

                Investigación  24 

                Planificación  26 

                Diseño de medios   35 

                Validación  36 

                Ejecución    36 

  



 
 

 

                  

               Evaluación  

 

37 

PROCESO METODOLÓGICO 39 

               Fase de la investigación  39 

               Fase de elaboración del proyecto  42 

INTERPRETACIÓN DE DATOS 44 

               Públicos de ASCES 44 

               Públicos claves  46 

               Infraestructura del público de ASCES   47 

               Perfil de los públicos 48 

              Análisis del sondeo, entrevista en profundidad y    

              entrevistas enfocadas                                
50 

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 59 

             Planificación de la campaña 59 

             Justificación  60 

             Objetivos de la campaña 61 

             Definición de público  62 

             Clasificación de la campaña 63 

              Estrategia  64 

              Justificación creativa  66 

              Medios a utilizar 69 

              Actividades estratégicas  72 

             Actividades para el público primario  73 

             Cuadro de actividades 75 

             Actividades para el público secundario 79 

  



 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              

             Cuadro de actividades 

 

80 

             Presupuesto  83 

             Arte final  84 

RECOMENDACIONES 88 

REFERENCIA 89 

              Textos 89 

              Documentos con acceso a internet  90 

ANEXOS 91 

  



 
 

 

INTRODUCCIÓN 

 

Walter Lovo desde niño sintió vocación por la pintura, pero no recibió formación 

especializada. A los quince años, sufrió un fuerte golpe en la cabeza que le provocó 

desprendimiento de retina y le causó ceguera total. Hoy en día, afirma con mucho orgullo, es 

el primer pintor ciego del país. 

“Expuse por primera vez en 1999, junto a otros pintores jóvenes, en la Fundación 

María Escalón de Núñez. No se dijo que las pinturas eran hechas por un ciego. Yo tenía 

temor que la gente dijera que la técnica estaba mal aplicada. Pero muchos se expresaron 

bien de la pintura así que yo entré en confianza y seguí trabajando hasta dominar las 

técnicas. Ahora ya tenemos un método. A raíz que mi trabajo, se decidió trabajar en los 

talleres, motivando a otros ciegos para que participaran; algunos no creían en el proyecto; 

incluso, me cuestionaban que porque decían: “yo que pintaba si no podía ver”. (Vaquerano 

Vilma, 2007 El Periódico Nuevo Enfoque) 

Al igual que Walter hay muchas personas ciegas que requieren apoyo para salir 

adelante. Con la realización de este trabajo de graduación “CAMPAÑA DE 

COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE LA ASOCIACIÓN DE CIEGOS 

DE EL SALVADOR”, se contribuirá a fortalecer  a una de las instituciones salvadoreñas que 

buscan apoyar al sector ciego del país para una mayor integración a la sociedad. Esta 

institución es la Asociación de Ciegos de El Salvador (ASCES). 

  Hasta ahora, el  no contar con una campaña de comunicación de imagen  ha traído 

una serie de problemas a ASCES al momento de buscar ayuda de otras instituciones, para el 

sector ciego. El presente documento se analiza la solución más idónea para lo anteriormente 

expuesto.  

 

 

 

 



 
 

 

DIAGNÓSTICO 

Antecedentes 

En septiembre de 1992, gracias a una idea visionaria, Mariano Velásquez Coronado 

junto con un grupo de amigos del Centro de Rehabilitación para Ciegos de El Salvador 

deciden conformar una institución de ciegos.1 

La idea fue bien recibida por algunos alumnos y profesores del mismo centro de 

rehabilitación, por lo que reunidos decidieron emprender el reto de dar vida y crear la 

Asociación de Ciegos de El Salvador (ASCES), misma que realiza su asamblea constitutiva 

el 7 de octubre del mismo año. 

Su primer presidente fue su gestor, Mariano Velásquez Coronado, quien fue el 

encargado junto con ocho socios (as), de conseguir que aquella joven institución lograra 

obtener su personería jurídica. En medio del proceso organizativo de ASCES, se reunían en 

las instalaciones del Centro de Rehabilitación para Ciegos y la mayoría de sus miembros 

eran usuarios del mismo. En un principio, el trabajo reivindicativo estaba dedicado a mejorar 

las condiciones de los usuarios del Centro. 

Los miembros de la Asociación percibieron una sucesión de irregularidades dentro 

del Centro de Rehabilitación. Entre algunas de las irregularidades, se señalan: el maltrato a 

los usuarios, no recibir su rehabilitación, etc.2. Empezaron a evaluar cómo incidían en la 

problemática y al observar que no conseguían el apoyo por parte de la institución, ni siquiera 

la opción de ser escuchados en la dirección del centro de rehabilitación, emprendieron 

diferentes manifestaciones para hallar soluciones al inconveniente. 

 Iniciando así una huelga el primero de junio de 1993. El principal objetivo de esta 

manifestación fue que las autoridades del centro invirtieran dinero asignado por parte del 

                                                           
1
 Al referirse a la comunidad de ciegos no es descortés llamarlos “ciegos o personas ciegas”, esto lo afirma: 

Canizales, Julio, Secretario de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Agosto 2007, manifiesta que el 

termino, para no ofender es llamándolos  “ciegos”.  También, Red ANDY América Latina,  Cancinos Ernesto; 

Comité Pro Ciegos y Sordos quien explica que “Debe considerarse a los afectados como personas, y no se les 

debe llamar por su discapacidad por ejemplo, el ciego, el discapacitado, el cojo y otras más. Debe anteponerse la 

condición de la discapacidad, es decir, persona ciega o persona sorda, fomentando hacia ellas, el respeto no la 

lástima ni la conmiseración”. 
2
 Portillo, Walter Florencio, síndico de ASCES (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Septiembre del 2007.  



 
 

 

gobierno central de la forma que se había establecido por parte de la institución, (en material, 

equipo y alimentación) para los usuarios del centro de rehabilitación. 

Durante 1994, miembros de la Asociación conocieron a tres españolas, estableciendo 

una amistad (Ana charles, Marta y Patricia Gómez Medina). Ellas se interesaron en apoyar la 

institución mediante la creación de un proyecto conjunto que planeaban llevar a España, 

para obtener apoyo. 

El proyecto se llamó “Centro de Documentación para Personas Ciegas”. A mediados 

de 1995, les informaron que se había presentado al Gobierno Catalán y al Fondo de 

Desarrollo Catalán. Sólo quedaba esperar respuestas para su aprobación. La notificación de 

la respuesta llegó a finales de 1996, y trajo un pequeño requerimiento para su aprobación: se 

necesitaba como contrapartida un local. 

En noviembre de 1997, tras varios intentos de búsqueda de patrocinio, por parte de la 

asociación, la Licda. Carmen Elena de Palomo (Presidenta de FUDEM- Fundación para el 

desarrollo de la mujer), finalmente, en un gesto altruista, ofreció financiar por seis meses el 

pago de un local. Se inició la búsqueda del lugar y en febrero de 1998, la Asociación obtuvo 

la casa que se requería para el proyecto. 

ASCES logró la personalidad jurídica el 15 de enero de 1995, y fue oficial desde el 23 

de mayo del mismo año.  

A finales de 1998, ASCES tuvo la visita del presidente de la Unión Latinoamericana 

de Ciegos, quien se presentó para proporcionar un seminario sobre “El Liderazgo”; a este 

evento, se sumó la participación de la Asociación Nacional de Ciegos Salvadoreños 

(ANCIESAL). En 1999, decidieron ingresar a la Unión Latinoamericana de Ciegos. 

La organización ofrece algunos cursos de ayuda para capacitar a las personas 

ciegas, de los cuales se pueden mencionar: la formación en informática y la impresión en 

braille. Solicitaron como sector al Tribunal Supremo Electoral (TSE) acceder a votar de forma 

libre e individual y secreta, para ello, en septiembre del 1999, se concibió una propuesta o 

alternativas de votación.   

http://www.anciesal.org.sv/anciesal.html


 
 

 

La asociación de ASCES propuso el sobre tiflológico3 al TSE, aceptando el diseño del 

sobre para las votaciones electorales, en marzo del 2000. Este proyecto dio empleo temporal 

a 33 personas.   

ASCES, actualmente, tiene 15 años de existencia y con su slogan “Haciendo futuro 

para los ciegos”, promueve la unidad del sector de personas discapacitadas visualmente 

dentro de distintas áreas. Se autocalifica como una institución de carácter pluralista, 

democrático que realiza su trabajo social encaminado a educar y capacitar a instituciones y 

personas de escasos recursos que presentan problemas de baja visión y personas ciegas en 

nuestro país.  

En la actualidad, la Asociación está ubicada en la Primera Av. Norte entre 21 calle 

poniente y pasaje Lindo # 1120 Barrio San Miguelito. 

 Los requisitos que ASCES plantea para poder ser miembro de dicha fundación son 

ser salvadoreño por nacimiento, ser ciego o de baja visión, querer pertenecer a la institución 

y sobre todo trabajar. Además, se da una colaboración simbólica de un dólar mensual.4  

El objetivo principal de la institución es luchar por la integración socio-laboral de las 

personas ciegas, mejorar la situación de atención en rehabilitación y educar a personas 

ciegas y de baja visión. A continuación se presentan los objetivos principales de ASCES, así 

como su misión y visión. 

Objetivos principales  

1. Velar por una rehabilitación digna y justa. 

2. Velar por la educación y trabajo para los ciegos. 

3. Buscar la unificación de criterios del sector de ciegos y organizaciones 

afines. 

                                                           
3
 ASCES desarrolla una forma para las personas ciegas puedan  elegir y sufragar su voto de una forma libre e 

independiente: el sobre tiflológico. Su diseño fue desarrollado por la institución.  

4
 Portillo, Walter Florencio, Sindico de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Septiembre del 2007. 



 
 

 

Visión 

Lograr que las personas con discapacidad visual sean entes protagonistas en el 

desarrollo integral a la sociedad. 

Misión 

Proveer herramientas, servicios y oportunidades para que las personas logren cumplir 

este fin 

La Asamblea General (conformada por 165 personas) es la máxima autoridad, Junta 

Directiva (conformada por nueve miembros), comisiones de trabajo, de la cuales nueve son 

para trabajar temas estrictamente de atención tiflológica5 y tres son de trabajo interno de la 

institución. En general, son 12 comisiones las cuales la Asociación apuesta a desarrollar un 

trabajo en beneficio de la comunidad de personas ciegas.  

Comisiones de ASCES 

 

 

 Tabla 1. Elaborado por el grupo de trabajo del proyecto. 

                                                           
5
 Servicio que se le da a las personas ciegas a través de las diferentes comisiones internas y externas.  

Atención Tiflológica Internas 

 Mujeres 

 Deportes 

 Tercera Edad  

 Jóvenes 

 Acceso al a Información y a la Cultura 

 Prevención de la Ceguera 

 Derechos Humanos 

 Rehabilitación y Baja Visión 

 Educación 

 Prensa organización y 

Propaganda 

 Bienestar Social o Salud 

 Proyectos  

 



 
 

 

Aunque la entidad sabe de la distribución y de la orientación de cómo está coordinada, no 

tienen un organigrama de modo impreso como regularmente se posee.6 

Organigrama de ASCES7  

 

Elaborado por el grupo de trabajo del proyecto. 

 

                                                           
6
 Canizales, Julio, Secretario de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Octubre 2007 

7
 A pesar que la institución cuenta con una comisión de prensa, organización y propaganda las actividades 

realizadas son aisladas y recurren al apoyo brindado por  el CONAIPD. 

7 



 
 

 

 

ASCES refuerza y amplía las áreas esenciales de carácter vocacional y de servicios a 

brindar a los usuarios con discapacidad visual. Se caracteriza por ser una asociación que 

ofrece apoyo al sector de personas ciegas para que se desarrollen en el medio laboral 

capacitándolos y elaborando proyectos para beneficio de los ciegos8. 

ASCES ofrece capacitaciones puntuales:          

 Música: la persona ciega aprende a tocar instrumentos: la guitarra, el teclado, el guiro 

y otros; los instrumentos musicales que se ocupan, para la enseñanza de las 

personas ciegas son propiedad de la Casa de la Cultura del Ciego9.  

 Alfabetización: se enseña a las personas el método lector, escritura braille. A veces, 

son personas ciegas las cuales no han pasado el proceso de rehabilitación. También, 

se imparte jornadas de alfabetización de braille a estudiantes de educación especial. 

 Hay una serie de capacitaciones en talleres con distintas temáticas las cuales se dan 

más prioridad, como la preparación de jóvenes en el liderazgo, administración entre 

otras temáticas más. 

 En el área de informática, se hace una innovación en la institución, se da la 

oportunidad de trabajar con programas de los cuales se puede instruir a la persona 

ciega mediante el lector de pantalla jaws. Se pueden mencionar: Microsoft Word, 

Microsoft Excel, Programa de trascripción braille, Internet Explorer y correo 

electrónico,  Microsoft Outlook. 

  Entre los servicios y recursos que ASCES tiene se mencionan:  

 Un centro de informática, se dispone de 12 computadoras con Internet, para el uso de 

los visitantes.  

 Una biblioteca con 223 libros en braille, 185 tinta, 222 en audio mp3; también cuentan 

con una fonoteca que se compone de obras y libros autodidacta, es utilizado por las 

personas ciegas en su mayoría estudiantes y personas que visitan la institución.  

 En el área de la música la institución dispone de instrumentos musicales. 

                                                           
8
 Canizales, Julio, Secretario de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Agosto 2007 

9
 Cornejo, Maria Rubidia, Presidenta de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Septiembre 2007 



 
 

 

 ASCES cuenta con la colaboración de estudiantes de universidades e institutos en 

servicio social. Auxiliando en varias áreas como lo que son: grabación de texto, 

digitación de texto, lectura de libros, etc. (actualmente no tienen registro de cuantas 

personas les ayudan)  

Entre los logros que ASCES ha logrado se encuentra la impresión en sistema braille 

de los sobres de votación para las personas ciegas y de baja visión. Además, existe un 

programa que se llamó “Proyecto Consultoría” para el Ministerio de Educación (actualmente 

se llama “Programa de Educación”), en el área de la enseñanza a los estudiantes ciegos 

integrados a las escuelas regulares. 

Entre los proyectos que se han desarrollado con éxito y que han crecido se encuentra 

una clínica de masoterapia diseñado para mujeres ciegas, que se desarrollan en el área 

laboral. En la actualidad, esta clínica funciona en calle Jabalí Colonia Jardines de la Sabana, 

casa 21 C2 Ciudad Merliot, funcionando de 8: 00 a 5:00 p.m.  

ASCES cuenta con el funcionamiento de un centro de informática, el cual ha sido 

financiado por la Unión Europea y la OEA. Se imparten clases de computación para 

capacitar a las personas ciegas en el área laboral. Además, se cuenta con un centro de 

producción y edición de material de audio para chicos que están integrados en la escuela 

regular.  

También, se desarrolló el proyecto de la Casa de la Cultura de el Ciego. En 1999, 

ASCES y el Consejo Nacional para la Cultura y el Arte (CONCULTURA) llegaron a un 

acuerdo, de formar parte de la red de Casas de la Cultura. A partir de ese convenio, ellos 

colaboran con el pago de los servicios básicos y la residencia; en el 2003, nombraron un 

director (Julio Canizales) para la Casa de la Cultura de el Ciego. A continuación, se presenta 

los lineamientos de CONCULTURA para las Casas de la Cultura.  

 Rescate de la memoria histórica 

 Fomento y desarrollo de las Artes 

 Promoción y difusión cultural  

 Programa de extensión bibliotecaria 

  
Otro proyecto que fue financiado por el grupo de Inglaterra OWA llamado ONE 

WORLD ACTION, desarrollado con comunidades rurales del país calificado dentro de la 



 
 

 

categoría de extrema pobreza. Estas comunidades cuentan con personas con discapacidad 

que no han tenido acceso a la rehabilitación. Por esta razón, la Asociación les brinda 

diferentes procesos para apoyarlas, ya que sus escasos recursos no les permiten viajar 

hasta San Salvador para recibir la rehabilitación. 

A pesar que ASCES no cuenta con una unidad de comunicaciones, han hecho 

esfuerzos aislados, para dar a conocer sus logros y servicios que realizan a la comunidad de 

personas ciegas de El Salvador; a través de diferentes herramientas publicitarias, por 

ejemplo, un póster que sirve para eventos y conferencias, brochures para la clínica de 

masajes, etc. Cada uno de los miembros, ya sea de la directiva o de las comisiones, se 

encarga en realizar diferentes contactos en los medios de comunicación y empresas.  

En la época de 1993 y 1994, publicaron un boletín llamado: “Visión”. En aquel 

momento, era nada más en formato tinta10, hecho a máquina y después fotocopiado. El 

propósito era dar a conocer los problemas que se tenían en el Centro de Rehabilitación para 

Ciegos.  

Hace dos años empezaron a publicar una nueva revista que, aparte de salir en 

formato electrónico, salía en formato braille “Tiflosdestellos”11. La revista contiene diferentes 

secciones entre las cuales están: mujeres, social, cultural, derechos humanos, navegando, 

temas de tecnología, y finalmente el editorial.  

El establecimiento del orden de un escrito o reportaje es un problema, si no están 

bien redactados o les falta información. En su momento, pueden ser válidos a nivel interno 

de la Asociación, pero al instante de ser enviados a otras instituciones, estos tienen que ser 

revisados minuciosamente, porque existen dificultades a la hora de validar la información con 

fuentes que respalden la indagación12. 

Una de las tantas ideas que desarrollaron fue un proyecto radial. Este inició el 20 de 

febrero 1998. La propuesta era producir en una emisora la radio revista de una hora de 

                                                           
10

 ASCES señala este tipo de impresión que realizan comúnmente en libros de texto, trabajos impresos y poseen 

diferentes tipografías. Usualmente las personas videntes pueden leer. 

11
Entiéndase Tiflos base timo lógica de la ciencia que estudia todo lo relativo a la persona ciega, entonces 

Tiflosdestellos significa el destello de la comunidad de personas ciegas. Una revista que lleva diferentes temas de 
interés para el sector de personas ciegas de El Salvador. Formato tinta y braille. Canizales, Julio (Entrevista 
Grupo de Anteproyecto) Octubre 2007. 

12
Canizales, Julio (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Agosto, 2007  



 
 

 

duración. La emisión fue en la radio “Clave”, que luego pasó a ser “Cabal”. Se transmitía los 

domingos de 8 – 9, el programa se llamaba radio revista “Nuevo Horizontes”, el slogan era; 

“Aprendamos a ver con los ojos del alma”, pero, lamentablemente, por diferentes razones se 

dejó de producir en el 2006.  

En las elecciones, casi siempre, se hace un reportaje por parte de los periódicos; ya 

que ASCES elabora los sobres tiflológicos, que son las papeletas de votación con diseño e 

impresas en braille. Otra área donde los medios de comunicación cubren, es la clínica de 

masajes, ya que se busca divulgar las actividades que se desarrollan ahí mismo, también se 

busca la difusión en el área de rehabilitación y educación.13 

El Consejo Nacional de Atención Integral para Personas con Discapacidad 

(CONAIPD), a través de Ruth Antonio, encargada del área de comunicaciones, asistió a 

ASCES, en la búsqueda de apoyo en los espacios de medios escritos, para promocionar y 

divulgar las actividades; que se llevan a cabo en la institución. De esta manera, la Asociación 

se ayuda, para lograr una mayor visibilidad en la sociedad salvadoreña. Algunas entrevistas 

fueron publicadas en El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica. Actualmente, la delegada del 

área de comunicaciones del CONAIPD es Nancy Zelaya. 

Julio Canizales plantea que con respecto a  las necesidades de ASCES en el área 

comunicativa, las deficiencias son en la comunicación hacia dentro y hacia fuera. Se requiere 

que todos los socios y personas involucradas a la institución estén informados de lo que se 

hace. También menciona la comunicación interna como una metodología y sistematización 

de cómo comunicarse con los socios, la comunicación externa o hacia fuera como una 

herramienta para promocionarse y dar a conocer lo que están haciendo con casi nada de 

dinero y que hay muchas instituciones que con dinero no desempeñan ni la sombra que 

ASCES realiza.14  

La meta para ASCES es ser reconocida y obtener subsidio para seguir ofreciendo sus 

servicios a las personas ciegas y de baja visión, teniendo presencia institucional en la 

sociedad.  

ASCES se relaciona internacionalmente con diferentes entidades, por ejemplo:  

                                                           
13

 Ídem. 
14

 Canizales, Julio , Secretario de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Agosto del 2007 



 
 

 

 CONAIPD (consejo Nacional de a las personas con discapacidad) 

 Fundación 11 para la Solidaridad con los Ciegos de América Latina. 

 Consorcio para Centro América y Canadá. 

 Fundación Rafael Meza-ayau. 

 FORCE de Holanda (fundación para ayuda a la accesibilidad de las personas lecto -

discapacitadas) 

 Unión Latinoamericana de Ciegos. 

 OWA (One World Action) de Inglaterra. 

ASCES no tiene apoyo económico, no administra, ni hace logística de ningún tipo, 

solo tienen soporte para proyectos puntuales. Para obtener ayuda, Julio Canizales menciona 

que se deben mostrar cuáles son los resultados positivos que ASCES obtendría, para poder 

vender dicho proyecto. 

También, indica que para apoyar un proyecto de comunicación, debe existir el 

involucramiento de personas ciegas y de baja visión dentro del esfuerzo de comunicaciones; 

porque las entidades les gustan apoyar sobre todo cuando las personas con discapacidad 

son incluidas y beneficiadas.  

La asociación no cuenta con un material gráfico y de información para entregarles a 

las personas que los visitan u otorgarles a instituciones que les ayudan para dar a conocer el 

esfuerzo y la realización de los proyectos. Lo único que ASCES ha efectuado es la 

promoción a la clínica de masajes, ubicada en Merliot, elaborando brochure, poster, tarjetas 

de presentación, perifoneo, demostraciones de los tipos de masajes, a través de estas 

acciones dan a conocer el trabajo, dónde está ubicado, quiénes lo hacen, qué tipos de 

masajes ejecutan, para qué sirven estos masajes.  

 

 

 



 
 

 

 

ASCES, como institución, no tiene un logo15 establecido. 

Además, se rigen por el logo mundial que representa a una persona 

ciega. El bastón blanco es para las personas que tiene alguna 

deficiencia visual o son de baja visión.16 El bastón que usa la persona 

ciega total es identificado por los colores rojo y blanco, la puntera es 

roja y la parte de arriba del mango puede ser rojo o negro, el cuerpo 

del bastón es plateada o blanca, que es para la refracción de la luz de 

los vehículos así de noche o de día los pueden ver.  

Figura 1. Logo de ASCES. 

Gálvez Raúl en el documento de Asistencia Técnica para la definición y 

sistematización del proceso de atención integral a personas con discapacidad visual (2003), 

en El Salvador existe una ley de equiparación de oportunidades para las personas con 

discapacidad, el decreto N° 888 de la constitución del país en el año 2000, donde se 

establece los derechos de las personas con discapacidad y concientización social, al mismo 

tiempo demanda el cumplimiento del mismo y vigilancia al CONAIPD. 

 Además de esta ley existen programas de ayuda, como estimulación visual, sordo 

ceguera y computación en el centro de rehabilitación de ciegos “Eugenia de Dueñas”. 

Programa de pedagogía 
(de 0 a 14 años de edad) 

Programa de rehabilitación 
funcional (15 a 60 años) 

Programas complementarios 
(algunos en desarrollo) 

o Estimulación temprana 
niveles 1° (0 a 3 años) y 
2° (3 a 5 años) 

o Plurideficientes niveles 1° 
(5 a 7 años) y 2° (8 a 14 
años) 

o Kínder 
o Preparatoria  
o Primer grado 
o Segundo grado  
o Educación musical 

o Orientación y movilidad 

o Educación fundamental 

o Educación para el hogar 

o Caligrafía y mecanografía 

o Adiestramiento manual 

o Orientación y movilidad 
(niños/as) 

o Actividades de la vida 
diaria (niños/as) 

o Caligrafía y mecanografía 
(niños/as) 

o Educación física y 
deportes 

o Laboratorio de matemática 
o Artesanías 
o Entrenamientos en ventas 

 

                                                           
15

 Logo Internacional del ciego y adoptado por ASCES. 
16

 Portillo, Walter Florencio , Sindico de ASCES, (Entrevista Grupo de Anteproyecto) Septiembre del 2007 



 
 

 

 

Algunos beneficios que se encuentran en la ley de equiparación de oportunidades, fue la 

creación de entidades que vigilan el cumplimiento de la ley, siendo así una forma de velar 

por los derechos de las personas discapacitadas en el país. A continuación  se detallan los 

beneficios y limitaciones que se encuentran en la sociedad: 

 

 El CONAIPD desde su creación ha trabajado conjuntamente con las distintas 

asociaciones de Personas con Discapacidad, en distintos  talleres y actividades 

conjuntas de análisis, seguimiento a propuestas, seguimiento al cumplimiento de la 

Ley de Equiparación de Oportunidades para las Personas con Discapacidad.  

 

 El CONAIPD realizó el primer taller de socialización y propuestas para la 

presentación de informe del país, en seguimiento a la Convención Interamericana 

para la Eliminación de todas las formas de discriminación contra las Personas con 

Discapacidad, a la que asistieron representantes de  instituciones gubernamentales, 

asociaciones conformadas por Personas con Discapacidad y Padres de hijos e hijas 

con discapacidad. 

 

 CONAIPD, apoya incondicionalmente las iniciativas de las Asociaciones conformadas 

por Personas con Discapacidad Visual, Auditiva, física o por Padres y Madres de 

familia de Personas con Discapacidad Intelectual, Parálisis Cerebral, así como 

también de instituciones gubernamentales y realiza coordinaciones con  entidades 

privadas que brindan servicios a esta población. 

 

 Se establece una coordinación con distintas entidades para la  realización de 

diversas actividades en la promoción de derechos de las Personas con Discapacidad, 

muchas veces a iniciativa de las mismas asociaciones de Personas con 

Discapacidad, acompañando esfuerzos que dichas entidades están realizando, tanto 

en el campo laboral, deportivo, educativo, etc. 

 

 

 

 

 



 
 

 

 

 

 

Limitaciones de la ley de equiparación de oportunidades. 

 

 Poco recurso financiero.  

 Altos costos de equipos de movilidad  

 Pocos servicios de rehabilitación y los pocos están centralizados en la ciudad. 

 No existe un programa de salud adaptado y destinado a la población con 

discapacidad. 

 Escaso apoyo por parte del Ministerio de Educación (MINED) para realmente poder 

realizar una integración educativa. Mucho se depende de fondos internacionales para 

lograr este tema.  

 Falta de capacitación al personal de asociaciones e instituciones 

 Falta mayor conocimiento en asociacionismo.  

 Falta de convenios.  

 Falta de apoyo gubernamental y poco acompañamiento del Ministerio de Trabajo. 

 Falta de oferta vocacional en centros privados.  

 Las empresas no divulgan las oportunidades de empleo para la participación de 

personas con discapacidad, teniendo como consecuencia inaccesibilidades a puestos 

de trabajo.  

 Existe barreras en el transporte para que una persona con discapacidad se traslade a 

un lugar de trabajo.  

 Falta de investigación sobre nichos laborales para Personas con Discapacidad, entre 

muchas más. 

 

 

 

 

 



 
 

 

ÁRBOL DEL PROBLEMA 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Carencia de divulgación tanto externa e interna 

de los logros y dificultades de la institución  

 

Las personas no saben 

proceder de una manera 

adecuada ante las 

personas ciegas 

Poca concientización de la  

educación  y de las 

oportunidades de los niños  y 

jóvenes ciegos  

 

La sociedad desconoce sobre 

la ayuda que ASCES brinda en 

el sector educación 

Número reducido del sector 

de personas ciegas que 

recibe ayuda  

 

ASCES necesita darse a conocer como una entidad 

ante su público 

 

Necesidad de concientizar sobre 

la importancia de las personas 

ciegas en la sociedad  

Poca proyección de 

ASCES  

 

Poco personal trabaja en 

los proyectos de ASCES  

 

Ausencia de un 

lugar propio  

 

Ausencia de registro de los 

acontecimientos escritos de 

la institución 

Falta de registro de las 

personas que visitan y 

ayudan  

Se desconoce la 

ubicación de ASCES  

 

Hay pocas personas que 

atienden al público que les 

visita  

 

Inadecuada atención 

al público  

Poca concientización por parte 

de la sociedad para ofrecer la 

oportunidad de trabajo a 

personas ciegas  

 

Poco presupuesto  

Insuficiente interés de algunas 

instituciones por ayudar a 

desarrollar programas que ayuden 

al sector de personas ciegas  

 

Carencia de logo 

institucional  

Limitada presencia de 

publicidad en años 

anteriores  

Escasa publicidad 

(documentos de información 

y promoción de forma 

gráfica de la institución)  

Ausencia de campañas de comunicación  

Falta de registro de 

contactos  



 
 

 

 

Interpretación del árbol del problema 

 

Como se puede observar en el árbol del problema, la Asociación presenta varios 

inconvenientes entre los cuales se destaca las dificultades en el área de comunicaciones, 

teniendo como causa la carencia de un departamento de comunicaciones que ayude en el 

desenvolvimiento de la Asociación; también que no cuentan con un personal adecuado, para 

desarrollar campañas de comunicaciones. 

Estos dos motivos traen consigo una ausencia de campañas que ayuden a la 

institución; a pesar de tener 15 años de existencia, ASCES tiene una escasa publicidad y 

limitada presencia en los medios de comunicación. Además otro problema que se tiene es el 

poco presupuesto, para la implementación de las actividades y proyectos. La falta de 

presupuesto ha traído consigo otros inconvenientes, afectando de manera evidente el 

desarrollo de la institución.  

Por consiguiente, se orienta a que ASCES necesita darse a conocer como una 

entidad ante la sociedad. 

Los efectos que actualmente se derivan del problema planteado es la carencia de 

divulgación de sus logros, el número de personas ciegas que reciben ayuda es menor; las 

personas no saben cómo tratar a las personas ciegas y las empresas no los quieren emplear  

para desempeñar un trabajo.  

Por último, la Asociación desarrolla el programa de educación enfocado para niños y 

jóvenes, al no tener una presencia ante su público provoca el efecto de que la sociedad 

desconozca la ayuda que brinda ASCES al sector educación, otra secuela es la poca 

concientización en la educación de los niños y jóvenes ciegos en El Salvador.  

 

 

 

 



 
 

 

 

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 

 

De acuerdo a Velarde (2003), las personas con discapacidad, a través de sus 

organizaciones no gubernamentales, organizaciones de base e instituciones internacionales 

dedicadas al tema de la discapacidad, han realizado esfuerzos a fin de que se les incluya 

como actores y partícipes del desarrollo evolutivo de la sociedad. 

 ASCES, en años anteriores, ha desarrollado diversas actividades tanto a nivel 

interno y externo, enfocadas a exponer la situación de las personas ciegas en El Salvador. 

Teniendo poca presencia en la sociedad y en los medios de comunicación. 

Si bien la institución no ha podido conseguir llamar la atención de la sociedad 

salvadoreña por no contar con una imagen e identidad institucional sólida que les respalde 

para proyectarse, ha traído una serie de inconvenientes al no contar con patrocinio o ayuda 

económica, para desarrollar actividades que trasladen un beneficio al sector de personas 

ciegas. 

A pesar de los esfuerzos de la Asociación por tratar de desarrollar proyectos de 

ayuda a las personas ciegas, la falta de apoyo altruista de personas y empresas han 

producido que no posean suficientes programas de apoyo, como lo indica Walter Portillo 

síndico de la Asociación, quien expone que no todas las personas ciegas cuentan con una 

rehabilitación sobre todo en áreas donde es de difícil acceso. También menciona “la realidad 

es que necesitan el apoyo de alguien, para brindar una orientación adecuada y que 

conozcan que existe un centro de rehabilitación como es el Centro de Ciegos Eugenia de 

Dueñas, y otras instituciones que brindan respaldo a las personas ciegas y de baja visión”.  

Por consiguiente, la Asociación intenta tener difusión para concienciar sobre el papel 

de las personas ciegas ante la sociedad y cómo se pueden ayudar a que sean personas 

productivas, contribuyentes al desarrollo del país. 

 

 



 
 

 

 

Para darle una solución a este problema se plantea una campaña de comunicación 

para fortalecer la imagen que les proporcionará la ayuda de entidades o empresas para 

favorecer a las personas ciegas, teniendo así una proyección social ante la misma sociedad, 

ocupando herramientas de relaciones púbicas, para poder llegar a los públicos deseados. 

Entonces, ASCES precisa de una campaña de comunicación para fortalecer la 

imagen para fomentar el conocimiento de la institución a nivel interno y externo. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 
 

 

 

JUSTIFICACIÓN 

 Según FUDEM (Fundación para el Desarrollo de la Mujer), a nivel mundial existen 

aproximadamente 45 millones personas ciegas, 124 millones de personas con discapacidad 

visual, cada cinco segundos una persona queda ciega; de uno a dos millones de personas 

quedan ciegas cada año, un niño queda ciego cada minuto, 90% de la población ciega vive 

en las zonas pobres de los países en vías de desarrollo. Lastimosamente en El Salvador, no 

existen registros de cuántas personas ciegas viven en el país. 

 La Asociación de Ciegos de El Salvador es una entidad para el beneficio del sector 

ciego que ha desarrollando diversos programas, estos han sido de gran ayuda para 

comunidad de ciegos, enfocándose en la cooperación y tratando de llegar a los lugares 

donde más se necesita la asistencia, para las personas ciegas.  

El factor económico ha sido la limitante en el desarrollo de la Asociación, impidiendo 

la realización de publicidad o campañas. El Secretario de ASCES, Julio Canizales expresó 

que para ellos es muy importante obtener una presentación institucional con entidades 

nacionales e internacionales, porque ASCES se relaciona con diferentes instituciones donde 

dan a conocer el pro y el contra de la Asociación. Con la realización de este proyecto de 

graduación ASCES podrá solventar el problema existente que es la falta de conocimiento de 

la institución, a través de una campaña de comunicación, de la cual se diseñaran estrategias 

de comunicación adecuadas para lograr el propósito de fortalecer la imagen de la institución. 

Al realizar una campaña de imagen a la Asociación y poder alcanzar los resultados 

esperados es necesario crear un plan de relaciones públicas en el cual se establezcan los 

fundamentos estratégicos. Estos proporcionarán la base para seleccionar tácticas y 

herramientas, para poner en práctica las relaciones públicas destinadas a instituir los 

vínculos positivos entre la empresa y sus públicos.  

Las necesidades del sector ciego son muchas, el beneficio que les brinda la 

Asociación es insuficiente, a pesar del esfuerzo que esta realiza. Son pocas las personas 

que tienen el conocimiento de esta institución de asistencia para dicha comunidad, al tener 

una campaña de comunicación, se beneficiará a la Asociación y por ende a la comunidad de 

personas ciegas.  

http://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtml


 
 

 

 

 

OBJETIVOS 

 

Objetivo General 

 Diseñar una campaña de comunicación de imagen para promover a la 

Asociación de Ciegos de El Salvador. 

 

Objetivos Específicos 

 Elaborar un estudio de audiencias de los públicos de ASCES 

 Elaborar estrategias y tácticas de comunicación, para mantener informados los 

públicos sobre las actividades y servicios que la asociación ofrece. 

 Plantear los medios y las actividades vitales aptas, para la difusión de los 

mensajes. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 
 

 

 

 

FUNDAMENTOS TEÓRICOS  

 

Para este proyecto fue necesario consultar una serie de bibliografía para fundamentar 

teóricamente el tema que se propone. En esta parte, se definen los elementos básicos que 

se desarrollan en este trabajo, desde conceptos de comunicación, de campañas, su 

tipología, las etapas de diseño de una campaña de comunicación, etc. 

Partimos de una concepción de comunicación la cual ayudará, para plantear mejor las 

bases para una campaña de comunicación; según Beltrán (1998), la comunicación es un 

proceso de interacción social democrática basada en el intercambio de signos, por el cual los 

seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias 

de acceso, diálogo y participación. 

Otro concepto que se aplica para nuestro proyecto es el de  OREALC/ UNESCO 

(1982) en el seminario sobre comunicación social manifiestan al retomar en sus 

conclusiones, que la comunicación es un proceso donde debe realizarse de modo, que todos 

tengan la oportunidad de ser alternativamente emisores y receptores. 

Las dos concepciones anteriores servirán para percibir la comunicación dentro y fuera 

de la institución, como un proceso al momento de enviar y recibir un mensaje, donde la 

participación de ambas partes se aprovechará en el proceso de la elaboración de una 

campaña.  

Clorutier (1998) acuña un término nuevo EMIREC, amalgama de emisor y receptor, 

donde el humano está dotado y facultado para ambas funciones, participando en el proceso 

de comunicación actuando alternadamente como un emisor y receptor.  Este modelo de 

comunicación será el más adecuado para nuestro trabajo ya que se contará con la 

participación activa de la institución. 

El modelo de comunicación EMIREC es un intercambio de mensajes en un ciclo 

bidireccional y permanente. Al reflejarlo de una manera gráfica, sería de la siguiente manera: 



 
 

 

                              Figura 3. Modelo de Comunicación 

La comunicación llega a jugar un papel significativo en el desarrollo de proyectos 

sociales, por la capacidad de informar y persuadir a determinado público en un determinado 

hecho.  

Con respecto al concepto de campaña,  Fonseca y Herrera (2002) la definen como un 

diseño estratégico para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Por 

su parte, Wells, Burnett y Moriarty (1996) presentan este concepto como “un plan extenso 

para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios 

durante un periodo específico”. 

Para la elaboración del proyecto se tomo en cuenta las concepciones anteriores, ya 

que se complementan al diseñar un plan estratégico de actividades en un tiempo 

determinado, para lograr los objetivos de una campaña. A pesar que la Asociación ha tenido 

poca participación en los medios de comunicación, esto no se puede señalar como una 

campaña,  pues han sido esfuerzos aislados. Para que sea una campaña, hay un 

procedimiento que se detalla en el transcurso del escrito. 

Arens (1999) menciona que entre los propósitos más notables que una institución 

puede alcanzar en una campaña de comunicación están: 

 Describirse ante el público y mostrar las actividades que desarrolla 

 Poner al público externo los objetivos y logros de la institución. 

 Expresar la personalidad institucional. 

 Mejorar  la imagen conceptual de la institución. 



 
 

 

 Atraer inversionista, cliente o patrocinadores. 

 Aumentar la lealtad de sus públicos. 

 Controlar crisis. 

En este proyecto, también es necesario tener en cuenta las diferentes clasificaciones 

de una campaña de comunicación, esto servirá para enfocarse en un tipo de campaña  y 

orientar el trabajo de una mejor manera.  

Larson (1996) clasifica a las campañas en tres tipos: políticas, comerciales 

(dedicadas a la comercialización de bienes y servicios) y de acción social (con las que se 

requiere estabilizar o modificar ideas relacionadas con pautas de conducta y hábitos 

personales con el fin de obtener un beneficio) (Fonseca y Herrera, 2002). 

Otra tipología de campaña es de imagen, se comienza definiendo lo que es imagen, 

según Robinson (1974),”una imagen favorable de una corporación no significa más que el 

público tiene conceptos que presentan a la corporación bajo una luz positiva”. 

Sanz de la Tajada (1996) define imagen institucional como un conjunto de 

representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una 

empresa o institución; representaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o 

grupo de individuos asocian a una empresa como resultado neto de las experiencias, 

creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupos de individuos asociados 

a la empresa  en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones 

del entorno. 

Por consiguiente, se define campaña de imagen como una serie de estrategias y 

tácticas de las instituciones para hacer que sus públicos tengan de estas “una imagen 

favorable”, para alcanzar condiciones beneficiosas hacia la institución, sus servicios y 

productos. 

Se ha determinado por medio del diagnóstico que el tipo de campaña que necesita 

ASCES es una campaña de comunicación para fortalecer la imagen, ya que ayudará a que 

el público tenga una idea de la institución y puedan identificarlos de una manera más fácil, 

posicionándose en su público objetivo. 



 
 

 

Para tener una guía en el desarrollo del trabajo de graduación se basa en una serie 

de pasos de la planificación de una campaña de comunicación. 

PNUD (1991) en su guía de planificación de la comunicación propone las etapas para 

la elaboración de una campaña: investigación, planificación, diseño de medios, validación, 

ejecución y evaluación. Cada etapa tiene una sucesión de acciones que se establece de la 

siguiente manera: 

 

Figura 4. Guía de Planificación de una Campaña de Comunicación   



 
 

 

Investigación 

Wilcox (2001) afirma que investigación es una recopilación controlada, objetiva 

sistemática de información con el objetivo de describir y comprender. Antes de iniciar 

cualquier programa, es necesario recopilar información, datos y hacer una interpretación de 

los mismos. 

 En la etapa de investigación se expone el problema, se analiza la situación y se 

comienza a observar la posible audiencia de la institución.  En el análisis del problema, 

según Cutlip, Center y Broom (2001), se describe la situación en términos específicos 

mesurables, dando respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cuál es la fuente de la 

preocupación? ¿Dónde está el problema? ¿Cuándo es realmente el problema? ¿Quién está 

implicado o afectado? ¿Cómo están implicados o afectados? ¿Por qué es una preocupación 

para la organización y sus públicos? Al final se observa que al darle respuesta a todas estas 

preguntas responderá a otra pregunta más en el futuro: ¿Qué está pasando ahora?  

Para que la campaña tenga una óptima realización se debe efectuar el análisis de la 

situación, donde exponga los antecedentes necesarios para tratar más extensamente e 

ilustrar con detalle el significado de la exposición del problema.  

Como segunda actividad dentro de la investigación está el análisis de la situación, 

Cutlip, Center y Broom (2001) la definen como una recopilación integra de todo lo que se 

conoce de la situación, su historia, los factores que operan y los implicados o afectados 

internamente o externamente.  

Por tanto al tener un análisis completo de la institución tanto interno y externa kopec 

(1982) menciona que está diseñado para conseguir una “fotografía” de las necesidades de la 

comunicación, políticas, prácticas y capacidades; para descubrir datos que permitan a los 

directivos tomar decisiones económicas e informadas sobre los objetivos futuros de la 

comunicación de la institución. 

En el caso de ASCES, se realizaron las dos primeras fases de la etapa de 

investigación, donde se engloba el análisis de la situación proporcionando un previo 

diagnóstico, en el cual se señala los antecedentes de la Asociación, los elementos 

conceptuales (su misión, visión, objetivos y su servicio que desarrolla a la comunidad de 

ciegos) y por último se da un análisis de problema, se utiliza una herramienta de 



 
 

 

consolidación (el árbol del problema) y su interpretación en el cual se enuncia el problema a 

solucionar. 

Antes de elaborar la estrategia de comunicación de una campaña se debe establecer 

el análisis de la audiencia, como parte de la etapa de investigación. Wilcox, Ault, Agee y 

Cameron (2001) definen audiencia como una mezcla de grupo con diversos rasgos étnicos, 

culturales, religiosos y económicos, cuyos intereses a veces coinciden y otras entran en 

conflicto. 

Fonseca y Herrera (2002) definen cuatro tipos de audiencias principales: 

 Autónomas, con conocimientos y pensamiento crítico (personales racionales, 

informadas, educadas) 

 Comprometidas, en la toma de decisiones (muy participativas) 

 Conformistas, que se ponen en acción gracias a cierta autoridad o presión social. 

 Apáticas, sin conocimiento de los temas, desinteresadas, indiferentes. 

Podemos observar otro tipo de audiencia según Lerbinger (1979) establece dos tipos 

de audiencias: simple donde el público es fácil de identificar, abordar porque cuenta con 

listas accesibles de datos en las organizaciones o grupos formales. Compleja por la gran 

diversidad de regiones donde habitan sus diferencias, pueden ser de idioma, religión, edad, 

ocupación o empleo, estos públicos son difíciles de localizar y se vuelven un problema a la 

hora de recolectar la información. Su representación gráfica sería:   

 

 

 

 

 

Figura 5. Esquema del estudio de una audiencia.  

 



 
 

 

El conocimiento de las características de la audiencia, como sus creencias, actitudes 

preocupaciones y estilos de vidas, permitirá poder establecer un dialogo y que al 

comunicador le permita individualizar los mensajes, respondiendo a una necesidad percibida 

y ofrecer un procedimiento natural. Ehninger, Gronbeek, Mckerow y Monroe (1986) clasifica 

el análisis de los receptores como: demográfico, actitudes y psicológicos. 

Demográfico, consiste en obtener la información suficiente de las variables 

demográficas de las audiencias: sexo, edad, estado civil, nacionalidad, raza o antecedentes 

étnicos, nivel socioeconómico, religión escolaridad, ocupación, etc. 

Actitudes, son las creencias, valores y pautas de conducta de la audiencia, para 

hacer referencia sobre sus posibles actitudes hacia un tema o una situación. 

Psicológico, resulta provechoso, sobre todo para el cambio de actitudes, en este 

enfoque se encuentran tres áreas: el auto estima, la opinión que una persona tiene de sí 

mismo; el compromiso, hasta qué punto la persona está comprometida con la idea; el 

conocimiento, o información que el receptor o la audiencia tiene del tema.   

Con lo mencionado anteriormente nos permitirá obtener una perspectiva de la 

audiencia para la Asociación,  

Planificación  

Antes de desarrollar alguna actividad o plantearla en una campaña, es esencial 

pensar detenidamente en lo que hay que hacer, con qué secuencia, para poder alcanzar los 

objetivos de la institución. 

La planificación debe ser estratégica como lo afirma Broom y Dozier en su libro Using 

public relations research, la planificación estratégica consiste en decidir dónde quiere estar 

en el futuro (el fin) y cómo se llega ahí (la estrategia). 

Como parte de la planificación de una campaña, es necesario definir los objetivos, la 

definición de los públicos objetivos, el diseño de estrategias, la calendarización de 

actividades y la elaboración del presupuesto. 

 

 



 
 

 

 

Objetivos de campaña  

Al desarrollar las estrategias y evaluar la efectividad de una campaña los objetivos 

nos servirán para lograr un resultado concreto y medible.  

PNUD (1991) en la Guía para la Planificación de la Comunicación define un objetivo 

de campaña como el propósito que especifica la audiencia deseada, el tipo de cambio 

esperado, cuándo y dónde la actividad de comunicación tomará lugar y finalmente, qué 

criterio se usará para medir el grado de éxito.  

Hasta ahora, ASCES no ha tenido una planificación de estrategias adecuadas para 

fortalecer su imagen y comunicación hacia su público, su inadecuada conducción de 

acciones aisladas y el no beneficiarse con objetivos puntuales, no ha dejado que su imagen 

crezca, lo que ha dificultado su promoción y una efectiva búsqueda de ayuda.  

Definición de públicos objetivos 

Al desarrollar una planificación adecuada, se necesita conocer el público objetivo, 

para que pueda llegar el mensaje de una forma más rápida y clara teniendo una respuesta 

concreta por parte de los públicos. Capriotti (1999) define el público como aquellos grupos 

con los que la empresa desea comunicarse, para transmitir el perfil de identificación 

corporativo y lograr informarlos o persuadirlos sobre las características y ventajas de la 

empresa. 

Otra concepción de público que plantea Capriotti en su libro Planificación Estratégica  

de la Imagen Corporativa, es el conjunto de personas que ocupan un status y desempeñan 

un rol determinado en relación con una organización. 

Para que ASCES pueda conocer sus públicos y  dirigirse a ellos, es necesario saber 

cómo se organizan sus públicos, sus estructuras y las características de los mismos. Al 

analizar los públicos que puedan estar vinculados a la institución permitirá clasificar e 

identificar de una manera fácil. Se deben determinar sus públicos primarios y secundarios y 

sus cualidades a nivel personal, grupal o de consumo y el procesamiento de información. 



 
 

 

La estructura de públicos de la organización, es el conjunto de públicos con los que 

una compañía tiene o puede tener relación; cada organización determina cuáles son los 

públicos con los que ella interacciona. Se pueden mencionar entre ellos a los consumidores, 

gobiernos, comunidad, proveedores, ecologistas, distribuidores, líderes de opinión, 

empleados, medios de comunicación de masas, sindicatos y accionistas. 

Capriotti manifiesta que una institución al estar relacionada hace una clasificación o 

una tipología de públicos internos y externos quedando claro que los empleados son los  

públicos internos y los clientes son los públicos externos; evidenciando un esquema 

simplista. Así surgen propuestas más específicas y detalladas por Grunig y Hunt (1984), de 

la siguiente manera: 

 Persuasivo, estableciendo lazos con instituciones y grupos sociales que ejercen 

autoridad y control. 

 Funcionales, aquellos que establecen con organizaciones o públicos que proveen 

inputs, y que toman los outputs de la empresa como los proveedores, empleados y 

consumidores. 

 Normativos, los que plantean con otras instituciones o públicos que comparten 

similares problemas o valores con la empresa, como las asociaciones profesionales, 

centrales empresariales, etc. 

 Difusos, surgen de la relación con públicos no organizados formalmente, con 

individuos de fuera de la empresa, como minorías, defensores del medio ambiente, 

etc.   

También Grunig y Hunt hacen una propuesta similar sobre la estructura de los 

públicos donde surgen otras clasificaciones, que son:  

 Públicos del entorno interno (empleados) 

 Públicos del entorno de trabajo (accionistas, clientes, proveedores, comunidades, 

etc.) 

 Públicos del entorno general (fuerzas político – legal, tecnológica, económicas o 

socioculturales) 



 
 

 

Capriotti define la estructura de públicos de una organización está conformada por 

todos los públicos con los que esta establezca una interacción y por la priorización de los 

más importantes, todo ello en función de las características de la institución, de su relación 

particular con los públicos y de la situación que se encuentra.  

Al establecer lo anterior, ASCES como una fundación de ayuda social, podrá 

establecer sus públicos de acuerdo a las clasificaciones de Grunig y Hunt o de Capriotti ya 

mencionadas. Este es uno de los primeros pasos para poder desarrollar una  campaña de 

imagen con los públicos ya establecidos.  

Al establecer una estructura global de los públicos para cada institución se hace 

referencia al conjunto concreto de públicos con los cuales esa compañía en particular tiene 

una relación. Cabe señalar que para cada institución existirán públicos prioritarios y  públicos 

secundarios, la importancia de estos públicos es relativa al momento o situación que se 

encuentra la institución. 

La infraestructura de los públicos de una organización, según Capriotti es el conjunto 

de públicos que influya sobre la imagen de un público en concreto de una organización. Los 

cuales se dividen en dos tipos: infraestructura de información y infraestructura de la 

influencia. 

Se pueden identificar cada público a nivel general ya sea particulares demográficas, 

de consumo de información a esto se le denomina características de los públicos, según 

Capriotti (1999). El perfil de los públicos se puede definir para comprender y establecer la 

planificación de la imagen obteniendo información de los siguientes aspectos: 

Situación de partida en relación con la organización: 

 Datos sociodemográficos de los públicos, información relativa a la edad, sexo, familia, 

formación, trabajo, ingreso, etc.  

 Estilo de vida, su característica y peculiaridad de la forma o estilo de vida que le 

caracteriza o que aspira conseguir. 

 Creencias o actitudes, es la información que se a próxima a la posición personal 

adoptada por el público.   



 
 

 

 Intereses buscados, el beneficio que desea o interesa a los públicos en su relación 

con la institución. 

 Nivel de implicación, en qué medida es importante para los públicos con la institución.  

 Grupos de referencia, el conocimiento de los grupos en los que se apoya para sus 

decisiones o actitudes. 

Hábitos de información:  

 experiencias anteriores, en qué medidas son importantes las experimentaciones 

anteriores con la institución, a la hora de tomar una decisión. 

 Relaciones personales, se informa para la elección o formación de la imagen de la 

institución (boca/oreja). 

 Acceso a las actividades/ soportes de comunicación, es la posibilidad de acceder o 

consumir las diferentes acciones de comunicación, que tiene los diferentes públicos.  

 Uso de actividades/soportes de comunicación, en qué manera utilizan los públicos las 

diferentes posibles acciones de comunicación. 

 Actitud hacia las actividades/ soportes de comunicación, que opinión tienen negativa 

o positiva sobre las posibles acciones de comunicación, que podría desarrollar la 

empresa. 

 Estrategia de obtención de información, busca los activos o pasivos de la información. 

 Estrategias de procesamiento de la información, se procesa de forma analítica o no la 

información que reciben.  

Con una teoría más estructurada  y dirigida a la búsqueda de públicos objetivos se 

hace un análisis externo, donde se ve la notoriedad de la Asociación, según Capriotti en su 

libro de Planificación Estratégica, menciona el análisis  externo donde se observa una serie 

de análisis: 

 Análisis de los públicos externos. 

 Análisis de la competencia  



 
 

 

 Análisis de la imagen  

Donde el análisis de imagen nos lleva al estudio de notoriedad o estudio comparativo, 

es el grado de conocimientos que tiene los públicos acerca de la institución. Se pueden 

mencionar los niveles de notoriedad, comenzando por la no notoriedad las primeras dos 

etapas iniciando de abajo para arriba y las cuatro restantes son de notoriedad. 

 

 

Figura 6. Niveles de notoriedad 

 



 
 

 

Dentro del análisis de notoriedad se encuentra la calidad de notoriedad.  Capriotti 

(1999) la clasifica de la siguiente manera: 

 Amplitud de notoriedad, es la cantidad de productos o servicios que reconocen. 

 Profundidad de notoriedad donde la cantidad de productos, servicios o actividades de 

una misma área, que reconoce la persona. 

Por último, en el análisis de imagen, se encuentra el estudio del perfil de imagen, así 

se da por finalizado el análisis externo donde se pudo observar donde se clasifica la 

Asociación y el por qué es necesario una campaña para fortalecer su imagen dentro de sus 

públicos. 

Los tipos de información obtenidas por los públicos son muy importantes para tener 

en cuenta,  ya que de ahí se podrá elaborar un mensaje idóneo, para los públicos. 

Para Capriotti (1999) indica que sea cual fuese la estrategia los individuos y las 

fuentes utilizadas, se obtiene dos tipos de información que puede influir en la formación de la 

imagen institucional, las cuales son: 

 Información socialmente medida, se refiere a que las fuentes de los públicos obtienen 

dicha información y no se limitan a ser meros transmisores, sino que realizan un 

proceso previo de selección, interpretación y acondicionamiento de la información. 

 Información directamente experimentada, es la que se obtiene por medio de la 

experiencia personal de los individuos con las instituciones.  

En las etapas de obtención de la información, se distinguen dos etapas: búsqueda de 

información y el procesamiento de información según Grunig y Hunt (1994). Para Capriotti 

enuncia estas etapas como la búsqueda activa de información y la recepción pasiva de 

información. 

Por último, se encuentra la fuente de información del público, donde este se forma la 

imagen de la institución, la información necesaria para la formación de la imagen obtenida 

por varias fuentes. Capriotti hace la diferenciación de tres fuentes de información de 

públicos, interviniendo indiscutiblemente en la formación de la imagen. Enunciándolos de la 



 
 

 

siguiente manera: los medios de comunicación masivos, relaciones interpersonales y 

experiencias personales. 

Si bien la Asociación al no contar con un estudio de audiencia, y no saber sus 

públicos al cual quiere dirigirse mandan mensajes erróneos, es decir la información que 

necesitan que llegue a personas o empresas, que ayuden  a los  programas que se 

desarrollan, para el sector ciego; no llega de la forma más adecuada e idónea produciendo 

frialdad ante un público casi inexistente.  

Diseño de estrategias  

Para realizar una campaña de comunicación se debe seleccionar el diseño de 

estrategias, dando como resultado una acción más eficaz a través de tácticas, que lograrán 

los objetivos planteados para la campaña. 

El PNUD (1991), expone que la estrategia de comunicación es la combinación de 

métodos, mensajes y enfoques por medio de los cuales el planificador busca alcanzar sus 

objetivos de comunicación.  

Muriel María y Rota Gilda (1990), definen la táctica como las acciones concretas a 

desarrollar que, vistas en conjunto constituyen estrategias. Es decir, las tácticas representan 

las partes o componentes mediantes los cuales se construyen las estrategias y adquieren su 

configuración práctica y operativa. 

ASCES como una fundación tiene que mantener estrategias y tácticas que le ayuden 

a poder estar vigente en una sociedad, al no contar con ayuda profesional la Asociación no 

ha podido darse a conocer como una entidad de ayuda para personas ciegas, además de no 

contar con material gráfico que les ayude a tener una referencia en un público determinado.  

Listas de actividades 

Según Paricio, en esta fase, se realiza a través de un calendario donde hay 

implementación de tácticas de las acciones y la programación de estas, estaría en la 

realización de la siguiente fase en el plan de acción desarrollado, es decir, la elaboración que 

es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material, los recursos humanos 

para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. 



 
 

 

En esta fase, se establece el calendario de implementación de tácticas de las 

acciones y programación específica para cada acción; los métodos de programación, que 

permiten saber en cada momento qué se debe hacer, quién, cuándo y quién es el 

responsable final de que esta acción se ejecute correctamente. 

Se comienza por un plan general de operaciones. (PGO), es cada una de las 

acciones o instrumentos a llevar a cabo y complementar una plantilla integrada por los 

siguientes campos:  

 Objeto,  en este plan general consiste en desglosar los diferentes elementos o 

actividades necesarias para llevar a cabo una acción.  

 Hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los 

objetos a esto se le llama concepto.  

 Responsable,  es la persona encargada de coordinar el trabajo para que esté 

terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar 

a proveedores externos, para su utilización en la fecha prevista. 

 Fecha Final,  como lo indica es la fecha en la que debe estar realizados cada uno de 

los objetos. 

También está el plan parcial de operaciones (PPO), es un complemento del PGO, se 

parte de cada uno de los objetos,  se pasa a complementar los siguientes campos:  

 El concepto en este plan se basa en la elección de cada uno de los pasos necesarios, 

para llevar a cabo el objeto. 

 Realización, se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.  

 Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada 

uno de los conceptos.  

 Fecha de entrega como se señala es la fecha en la que el realizador debe entregar el 

trabajo al responsable,  y deben estar listos cada uno de los conceptos. 



 
 

 

Al poder plantear una serie de actividades ASCES, adquiere una mayor relevancia al 

momento de establecer acciones, trabajando en la realización de tareas y la responsabilidad 

que jugaran a la hora de poner en práctica las actividades que se acordaron en esta fase. 

Presupuesto 

 Wilcox (2001) sugiere que ningún plan o campaña de comunicación está completo sin 

un presupuesto. Tanto los clientes como los empresarios pregunta: ¿Cuánto costará este 

programa?  

 Capriotti (1999) establece el presupuesto como uno de los aspectos que genera más 

discusiones en una campaña y la define como la base ideal para establecer un presupuesto 

es ajustarlo a las necesidades de comunicación de la empresa o del proyecto que se desea 

comunicar. 

Diseño de medios 

Para que los mensajes de la campaña lleguen a los públicos objetivos de ASCES, es 

necesario elaborar una planeación o diseño de medios. Arens (2000) define la planeación de 

medios, como el objeto de concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de 

comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el 

lugar y en el momento oportuno.  

 Esta etapa abarca muchas decisiones, de las cuales se pueden mencionar:  

 ¿Dónde debe efectuarse la publicidad?  

 ¿Qué medios conviene emplear? 

 ¿En qué época del año concentraremos la publicidad? 

 ¿Con qué frecuencia se realizará  la publicidad? 

 ¿Qué oportunidades existen de integrar nuestra publicidad de medios con otras 

herramientas de la comunicación? 

Al realizar un diseño de medios, ASCES podrá posicionarse en los medios de 

comunicación más idóneos, tómese en cuenta que para la elaboración de esta etapa se 

tomo como base el estudio de audiencia. 



 
 

 

Validación 

 En la realización de una campaña es necesario someter las propuestas de los 

materiales diseñados, a la fase de validación para determinar si están acorde a los públicos 

objetos al que se quiera llegar. 

 Wells, Burnett y Moriarty (1996) define validez como la capacidad de una prueba para 

medir aquellos para lo que se creó. Arens (2000) explica sobre las pruebas previas, esta se 

realiza para aumentar las probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más 

eficaces. El autor hace referencia, que algunas agencias como DDB Needham, las aplican a 

todos los textos publicitarios, para llenar los vacios o fallas de comunicación en el contenido 

del mensaje antes de recomendarlos a los clientes.  

 De esta manera, se determina que para la realización de los materiales, estrategias, 

etc. de la campaña de comunicación de ASCES, esta etapa de validación dará la eficacia de 

las propuestas para la asociación.  

Estas dos últimas etapas que se mencionan a continuación son muy importantes, ya 

que reflejan el trabajo realizado desde la investigación y planeación, la validación de los 

materiales, para la Asociación le servirá el poder medir si la campaña que se plantea en el 

proyecto cumple con los objetivos deseados anteriormente.  

Ejecución 

Cutlip, Center y Broom (2001) llaman a esta etapa como actuar y comunicar, 

definiéndola como la implantación del programa de acción y comunicación, diseñado para 

lograr los objetivos específicos para cada uno de los públicos, y conseguir las metas del 

programa.  

 El PNUD (1991) en la Guía para la Planificación de la Comunicación plantea la 

ejecución como una secuencia de actividades, las cuales son seguidas y evaluadas muy de 

cerca para alcanzar lo acordado en relación con los objetivos.  

Para Capriotti (1999), la ejecución consiste en poner en marcha y llevar adelante las 

acciones y actividades planificadas en el mix de actividades y medios de comunicación, 

tomándose en cuenta lo siguiente: 



 
 

 

 Distribución de los recursos disponibles (económico, humanos y técnicos), para el 

área de comunicaciones se ve las distintas acciones, medios planificados y 

programado. 

 Coordinación de todas las acciones planificadas teniéndose en cuenta que se 

realicen en el momento y lugar adecuado para que sea eficaz y evitando la 

acumulación de actividades. 

 Organización de las actividades planificadas, se llevan a cabo pautas establecidas 

gestionando recursos y tiempos disponibles. 

 La compra de los espacios son seleccionados para cada una de las acciones  en los 

medios establecidos previamente.  

 Producción de los materiales necesarios, para cada uno de los medios seleccionados 

con el fin de poder comunicar adecuadamente los mensajes establecidos.   

Evaluación 

Es evaluar si las acciones han conseguido los objetivos marcados. Según 

Lindenmann, ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de una campaña de 

comunicación o relaciones publicas, los niveles que se investigan en función del tipo de 

organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación. 

Los niveles se pueden medir por lo que la organización ha hecho, se mide el espacio 

o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación; el número de 

impacto en los medios de comunicación, y para medir se utiliza técnicas de análisis de 

contenido. 

Otro nivel de medición es la evaluación si los públicos objetivos han recibido los 

mensaje dirigidos hacia ellos, si han prestado atención y los han retenido, la formula es usar 

combinación de grupos cualitativos y cuantitativos, se utilizan grupos de entrevista en 

profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas. 

El nivel para Lindenmann se entiende como la medición de las opiniones, actitudes y 

cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización para poder comprobar, se 

hacen encuestas previas y posteriores a la ejecución de la campaña. 



 
 

 

 

Kotler también habla de tres formas de evaluar una campaña y las relaciones 

publicas: 

 Al evaluar las expresiones, se mide la eficacia en razón del número de 

exposiciones creadas en los medios. 

 Se mide el cambio en la forma de conciencia, comprensión o actitud hacia la 

organización o hacia un producto de la misma como resultado de una 

campaña. 

 Contribución a las ventas y al beneficio.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 
 

 

 

PROCESO METODOLÓGICO  

Fase de investigación  

El método que se siguió en el proyecto es el cualitativo, se eligió este método porque 

se trata de comprender a las personas dentro del marco de referencias de ellas mismas. 

Según Bruyn (1966), el investigador ve las cosas como si ellas estuvieran ocurriendo por 

primera vez. 

Además en la investigación cualitativa todas las perspectivas son valiosas, no se 

busca una verdad o moralidad, sino una comprensión detallada de las perspectivas de otras 

personas. En la investigación cualitativa se busca la comprensión a través de la descripción 

densa (la interpretación de las interpretaciones) y la comprensión del lenguaje simbólico, en 

lugar de confiar sólo en los modelos estadísticos, que pese a su incrementada sofisticación, 

no han mostrado mayor potencia explicativa (Ruiz e Ispizua 1989).  

Brimo (1972) indica que la entrevista en profundidad, la cual no posee preguntas 

estructuradas y consiste en una lista general de áreas por cubrir con cada informante, el 

investigador decide cómo y cuándo usar ciertas frases para orientar al entrevistado hacia los 

objetivos propuestos, creando una atmósfera confortable para que exista confianza y libertad 

en el entrevistado. 

Existe una gran variedad de entrevistas, su designación y clasificación se da en 

función de su apertura o estructuración, su grado de profundidad y el número de sujetos 

entrevistados. Se menciona algunos tipos de entrevista: la entrevista de exploración o 

panorámica; en profundidad; enfocada; biográfica y grupal (Ruiz e Ispizua 1989). 

 En cuanto a su estructuración o apertura, se le clasifica como desestructurada o 

abierta (sólo puntos o preguntas abiertas como guía de indagación o estímulo para 

respuestas libres); estructurada (redacción y orden de preguntas preestablecido e igual para 

todos los entrevistados); semi -estructurada (preguntas y orden preestablecido que puede 

variar en cada sujeto). 

Ruiz Olabuénaga (1996), dice, observar es contemplar cómo se desarrolla la vida 

social sin manipularla ni modificarla, permitiendo que los acontecimientos sucedan de 



 
 

 

manera natural y espontánea aún cuando el desarrollo de los mismos no sea del agrado del 

investigador.  

Ruiz Olabuénaga & Ispizua (1989), para que la observación pase de una actividad 

común de la vida diaria a ser una poderosa herramienta de investigación social y técnica 

científica de recogida de información, ésta hay que:  

 Orientarla, a un objetivo concreto de investigación, formulado de antemano.  

 Planificarla, sistemáticamente en fases, aspectos, lugares y personas.  

 Controlarla y relacionarla con proposiciones y teorías sociales...  

 Someterla a controles de veracidad, de objetividad, de fiabilidad y de precisión 

Se han realizado entrevistas en profundidad, observación, para la elaboración del 

diagnóstico del presente trabajo. Dichas entrevista se hicieron a personas encargadas de 

ASCES, dando como resultado el conocimiento de las dificultades de la entidad, las 

necesidades en el área de comunicaciones. 

La entrevista en profundidad también se realizo a seis personas, las cuales fueron: 

Licdo. Alirio Rodríguez (Trabajador Social), Licda. María del Socorro de Guillen (Directora del 

Colegio Monte Soriano), María Dilcia Álvarez Reyes (Profesora del Colegio Monte Soriano), 

Angie Dariana Pérez Fuentes (Alumna del Colegio Monte Soriano), Dr. Roberto García 

(Especialista en medicina y cirugía de ojos), Licda. Jeannette Araceli Merino (Psicóloga).  

Estas entrevistas se efectuaron con el propósito de conocer la comprensión y la 

perspectiva que los informantes tienen a través de experiencias o situaciones con respecto a 

las personas ciegas y si saben de instituciones que ayuden a las personas ciegas.  

 Otro tipo de entrevista es la entrevista enfocada. Fue desarrollada por Merton (1956), 

las preguntas se plantean en forma estandarizada, es más estructurada y cuenta con un foco 

de interés predeterminado hacia el que se orienta la conversación y mediante la cual se ha 

seleccionado a la persona objeto de la entrevista, pretende dar respuestas a cuestiones muy 

concretas; (Keatz D., 1992). El movimiento de la conversación es repetitivo y hasta 

redundante pues se trata de profundizar una y otra vez en el mismo asunto. 

 Esta entrevista se realizo a 40 personas entre las edades de 18 a 40 años, a 

estudiantes y profesionales, para conocer sus puntos de vista, su conocimiento de la 



 
 

 

institución, saber el posicionamiento de esta, si les gustaría ayudar a la institución y recibir 

información de esta. 

 Los sondeos de opinión se desarrollaron a partir de las investigaciones de mercado. 

Los investigadores de mercado actuaron sobre pequeñas muestras de población para 

obtener información acerca de cuánta gente leía un periódico o una revista determinada, 

escuchaba determinados programas de radio o manifestaba su aprecio o rechazo por un 

artículo de consumo dado.  

El estadístico George Gallup comenzó a dirigir sondeos de opinión en los Estados 

Unidos sobre temas sociales y políticos de actualidad. Durante la década de 1930, los 

sondeos de opinión se impusieron a ritmo acelerado en los Estados Unidos, y más 

lentamente en el resto del mundo. 

Los sondeos de opinión facilitan a las personas o instituciones interesadas en 

informarse sobre las diversas posturas de una población determinada en relación con una 

materia concreta. 

 De esta manera se elaboro un sondeo en forma aleatoria a través de Internet en 

www.e-encuesta.com, estuvo lanzada o abierta durante dos semanas del mes de julio del 

presente año, en este tiempo contestaron 100 personas; el objetivo del sondeo era tener una 

percepción del nivel de notoriedad de la institución sobre su público.  

 

 

 

 

 

 

 

 

http://www.e-encuesta.com/


 
 

 

 

Fase de elaboración del proyecto 

Varios autores definen de distintas maneras las etapas que lleva  el diseño de una 

campaña, para la elaboración del trabajo de graduación se fundamento en la guía para la 

planificación de la comunicación del PNUD. 

El PNUD (1991) propone las etapas del diseño de campaña de la siguiente manera: 

investigación previa, planificación, ejecución y evaluación. El grupo de trabajo ha determino 

que a estas etapas se le agregará la fase de validación. 

En la realización de este proyecto, se hizo la etapa de investigación previa, donde se 

desarrolló el análisis de la situación y el análisis del problema. Para llegar a este análisis, se 

efectuó una serie de entrevistas en profundidad y semi estructurada, la cual se indagó de 

una manera sencilla la problemática de la Asociación, dando como resultado un diagnóstico.  

Al proponer un estudio de audiencia se manifiesta la importancia del saber a qué 

públicos irá dirigida la campaña de comunicación, ya que sin una indagación previa de los 

públicos no podrá llegar el mensaje. Según Capriotti (1999) hay una estructura de los 

públicos donde se esquematiza de una manera simple dando así la clasificación de públicos 

internos y externo.  

Para identificar cada uno de los públicos es necesario tener un perfil de ellos mismos, 

una de las características particulares en la situación de partida en relación con la institución 

se encuentran: datos sociodemográficos, estilo de vida, creencias y actitudes, intereses 

buscados, el nivel de implementación y grupo de referencia; todo esto nos ayuda a 

establecer un mejor mensaje en la campaña. 

En la etapa de planificación, es necesario seguir una serie de pasos el cual nos 

llevara a plantear estrategias y tácticas, para poder alcanzar nuestro objetivo. Como primer 

paso en esta fase se plantearán los objetivos de la campaña, seguidamente se identificará al 

público objetivo, según Capriotti.  

Seguido de una serie de acciones se diseñarán las estrategias que brindan directrices 

en un programa de comunicaciones  y las tácticas es la parte central de un plan donde se 



 
 

 

describe distintas actividades para poner en práctica las estrategias, todo esto, para alcanzar 

de una manera eficaz a los públicos que irán orientados los mensajes. 

Para determinar si las propuestas a plantear son idóneas se hará por medio de la 

etapa de validación, la cual se presentara a los miembros de la junta directiva de la 

Asociación.  

En la ejecución, se seguirá el procedimiento de una calendarización donde se 

detallará las actividades que se realizarán, la fecha y el responsable que estará a cargo de 

las actividades. 

La evaluación se va a proceder a través de los públicos que han recibido los 

mensajes dirigidos, lo que ha hecho la institución (es decir si ha recibido espacio y tiempo en 

los medios de comunicación). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 
 

 

 

 

PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE DATOS 

Audiencia 

Para tener un análisis del entorno de la Asociación, es necesario saber los públicos 

vinculados con la misma. Basándose en el análisis externo del perfil corporativo de Capriotti 

(1999), se ha estructurado un esquema de los públicos de ASCES. 

 

Figura. 7  Públicos de ASCES (realizado por el grupo de trabajo) 

En el esquema anterior, se determinan los públicos con los que la Asociación 

interactúa, la cual Capriotti (1999) denomina como identificación de la nube de públicos. Con 



 
 

 

esto se han identificado los principales públicos relacionados con la institución, tomando a 

estos como prioritarios, ya que pueden afectar a la organización de una manera positiva o 

negativa.  

Al establecer los públicos de ASCES, se hace una breve descripción de los públicos 

que interactúan con la institución:  

 Fundaciones internacionales y nacionales: son entidades que asisten a la Asociación 

en diferentes proyectos que esta realiza, para el beneficio de las personas ciegas y 

de baja visión. 

 Asociaciones: al igual que las fundaciones apoyan a la institución con proyectos que 

favorecen al sector ciego. 

 ONG: son las organizaciones sin fines de lucro que ayudan a las minorías, para la 

superación de un sector determinado, a través de programas, capacitaciones, etc. 

 Medios de comunicación: ayudan para la difusión de los proyectos que la institución 

realiza, dando a conocer programas para las personas ciegas y de baja visión. 

 Gobierno: por medio de CONCULTURA, la institución desarrolla programas que 

ayudan a la persona ciega y de baja visión para la superación y el desarrollo  a través 

del arte y la cultura. 

 Socios: son los miembros de la Asociación que participan activamente en la 

institución, en diferentes asambleas, programas, eventos, etc. 

 Comunidad: son las personas que están indirectamente relacionados con la 

institución y que pertenecen a la sociedad.  

 Empleados: son las personas que trabajan en la institución por un fin económico, 

pero velan por la misión y visión de la Asociación, para ayuda del sector.  

 Empresas: este publico ayuda al sector ciego incorporándolo a la sociedad a través 

de plazas de trabajo (desarrollo profesional) 

Estableciendo los públicos que la institución se relaciona, también hay que constituir 

los públicos claves, y con estos espectadores son los que se pueden plantear estrategias 



 
 

 

para poder desarrollar una campaña que beneficie a la organización. Según Capriotti (1999), 

los públicos - claves son aquellos públicos que son considerados como prioritarios, porque 

con su acción pueden afectar decisivamente el funcionamiento o el logro de los objetivos de 

la organización. Teniendo en cuenta lo ya establecido en la figura siete se pasa a plantear 

los públicos claves de ASCES tanto externo e interno.  

 

Figura. 8 Públicos claves (realizado por el grupo de trabajo) 

Cabe aclarar que los públicos claves mencionados no son fijos; es decir, que en cada 

situación o en un determinado momento que esté viviendo la institución determinará cuáles 

son los públicos prioritarios y secundarios. Fonseca y Herrera (2002) definen los públicos 

prioritarios como aquellos a los que conciernen directamente a la institución o al problema 



 
 

 

que esta tenga. Se entenderá como públicos secundarios a aquellos grupos que el mensaje 

no está enfocado en ellos, pero podrían interesarse y están alrededor de los prioritarios.  

Al plasmar la infraestructura de públicos, esto sirve para indagar a través  de los 

públicos cómo obtienen la información de la institución, y cómo los públicos pueden o son 

influidos por esta. La Asociación tiene una relación con los públicos de manera directa e 

indirecta, ya que pueden ser unos de sus posibles colaboradores o que ya están participando 

en algún proyecto con ellos, poniendo en manifiesto una correlación. 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 9. Infraestructura del público de ASCES  (realizado por el grupo de trabajo) 

  

En la figura nueve se muestra la infraestructura del público para la institución. En este 

esquema, se puede manifestar la influencia de cada público hacia la institución, facilitando 

Comunidad 

Socios - empleados 

Medios de comunicación  

Empresas  

Asociaciones  

Fundaciones y  ONG 

ASCES 



 
 

 

ver los flujos de información y la interacción que van desde la Asociación hasta los diferentes 

públicos. Esta infraestructura se utilizará para ver los diferentes vínculos que pueden ser 

claves para la institución al momento de crear una imagen.   

 Según Capriotti (1999) el perfil de los públicos se puede definir para comprender y 

establecer a cada una de la planificación de imagen obteniendo una información, a 

continuación se plantea las características que permiten definir el perfil del público al que irá 

dirigido el mensaje.  

 Datos socio - demográficos: hombres y mujeres de 18 a 37 años con estudios 

superiores, que tengan suficiente capacidad económica, o personas con tiempo 

disponible para ayudar en eventos, proyectos que se puedan desarrollar en la 

institución.  

 Estilos de vida: personas del entorno profesional, estudiantil, amas de casa.  

 Creencias y actitudes: personas que actúen de una forma responsable, teniendo 

deseos de ayudar a la institución,  ya sea con su tiempo o económicamente, 

apartadores de nuevas ideas, creativos y altruistas. Se ha determinado a través de 

los parámetros culturales, religiosos y morales que se establecen.   

 Intereses buscados: que se den a conocer los proyectos ante la sociedad. 

 Niveles de implicación con la institución: a través del involucramiento del público con 

la Asociación pueden dar más apoyo al sector ciego.  

 Grupos de referencia: en este caso serán los que ayuden tomar decisiones, personas 

o el público que colaborando con tiempo o económicamente. Por ejemplo en la 

integración de una de las comisiones dentro de la institución, las opiniones de las 

personas será muy valiosas para poder alcanzar metas, y tener otro punto de vista 

que ayude a la institución. 

 Hábitos de información: 

o Experiencias: a través de diferentes percepciones que ha tenido la institución, 

esto ayudará para tomar decisiones o una actitud, ante una determinada 

situación que se presente.  



 
 

 

o Relaciones: lo más importante es como estas personas pueden comunicarse, 

facilitando la información y la propagación de esta; de este modo, se denotara 

que significativo es la elección o formación de imagen de la institución.  

o Acceso: por su estilo de vida tienen la capacidad de acceder a los diferentes 

medios, se observa la facilidad y posibilidad que tienen los públicos, para 

comunicarse en este caso hombre y mujeres en edades de 18 a 37 años, se 

refiere más que todo al acceso que tienen a los medios de comunicación, 

radio, televisión, prensa escrita, internet, u otro  medio que este tenga para 

informarse.  

o Usos: a través de las diversas actividades que el público realiza durante el 

día, hace una serie de actividades, y muchas veces utiliza los medios de 

comunicación internet, televisión, radio, prensa; ya sea para informarse, 

comunicarse o como una herramienta de trabajo. De ahí se da una 

apreciación sobre los medios y cuál es el más idóneo para poder enviar un 

mensaje, que estos puedan recibirlo de una forma clara y precisa.  

o Actitudes: las condiciones en que se presentan la opinión del público al que va 

la institución, se ve una apatía (actitud negativa), por este público, dando 

como factor el tiempo que es bien poco para participar en actividades o 

diferentes eventos, en esa indiferencia del público se distingue una respuesta 

positiva de ayuda para la institución queriendo saber sobre esta, también se 

observa un público generoso donde se pueda fortalecer la imagen de la 

institución. 

o Estrategias de obtención de la información: de acuerdo al estilo de vida son 

indagadores activos de la información.  

o Opiniones sobre el tema: esto se sabrá más a fondo  durante el estudio de 

audiencia. 

Al plantear el perfil del público y analizar el comportamiento que este debe tener a 

través de parámetros, se procede a ver la incidencia de la Asociación entre el público con un 

sondeo realizado de persona a persona, en internet, entrevistas enfocadas y también 

entrevistas en profundidad, esta última se determinó para conocer de una manera más 



 
 

 

extensa el conocimiento de especialistas en el área médica, psicología y educación tienen 

sobre la institución, poniendo en manifiesto cómo está la Asociación ante su público y  la 

sociedad.      

Con un sondeo realizado a través www.e-encuesta.com con un total de 100 personas 

dieron respuesta a dicho cuestionario lanzado en internet, y también se hicieron entrevistas 

simples a 40 personas.  Se resume a continuación los datos más importantes que se 

obtuvieron a través del sondeo, entrevista simple y  a profundidad, a personas particulares y 

especialistas. 

Una indagación más completa desde el punto de vista del público, da como un 

resultado un análisis externo de la institución a nivel de imagen, observando la notoriedad o 

no notoriedad de la misma. Se pone el grado de conocimiento que tienen las personas o 

público acerca de ASCES como una institución de ayuda para las personas ciegas en El 

Salvador.  

El público estudiado fue con el propósito de  poder conocer la cognición o notoriedad, 

el interés, la disposición de ayuda hacia instituciones que asisten a un sector, preferencia a 

la hora de informarse y por último saber más sobre la opinión del tema ASCES, como una 

institución que apoya al sector ciego en el país, como se da conocer y la imagen de la 

Asociación ante su público. 

En primer lugar, es conveniente mencionar que la selección de las personas que 

contestaron el cuestionario por internet, fue aleatoriamente entre hombres y mujeres, entre 

las edades de 18 a 37 años de edad, la primera parte de preguntas se relaciona con la 

percepción que tienen las personas hacia la institución, preguntas básicas sobre el nombre, 

significado de la sigla, la labor de la Asociación “ASCES”, etc.      

Las preguntas hechas en esta agrupación de interrogantes el 49.8%  desconoció a la 

Asociación diciendo, “no sé, qué es”, en una de las respuestas unas personas confunde la 

institución con una escuela de manejo,  por último se denota que algunas personas tienen 

poco conocimiento sobre lo que puede ser la institución, contestando “una organización sin 

fines de lucro o que ayudan al sector de discapacitado”, pero no indican a cuál sector es. 

En el conocimiento de la sigla, se observó que la mayoría de respuestas 68.9% no 

sabe su significado, cabe mencionar que las personas que no contestaron negativamente 

http://www.e-encuesta.com/


 
 

 

dieron una respuesta errónea, por ejemplo: “Asociación para la cooperación económica”, otra 

afirmación es “Asociación de Conductores de El Salvador” dando una respuesta negativa, ya 

que al igual que las demás personas desconocieron su significado.   

 En la apreciación que se tiene acerca de la labor que la institución realiza en el 

sector, las personas consultadas no tienen conocimiento y si lo tienen es algo impreciso 

acerca del trabajo de la Asociación ya que el resultado que arrojó el sondeo es el 50.7% de 

desconocimiento que tienen las personas acerca del trabajo que realiza la institución. Las 

respuestas más frecuentes encontradas en el sondeo fueron: “potenciar la economía social 

para generar más empleos, escuela de manejo, clases de mecánica y facilitan los permisos 

para conducir, ayudar a las personas de escasos recursos, busca oportunidades laborales a 

mujeres”, comprendiendo así que la institución tiene una mínima noción, sobre su labor 

social ante la sociedad.  

Para poder sacar una notoriedad a nivel de instituciones de ayuda al sector ciego se 

cuestionó si tenían algún conocimiento de una institución que ayude a personas ciegas, las 

principales instituciones que pudieron notar es el Instituto Salvadoreño de Rehabilitación de 

Inválidos (ISRI), Escuela de Ciegos, Fundación para el Desarrollo de la Mujer (FUDEM), El 

Centro de Rehabilitación para Ciegos “Eugenia de Dueñas”, por último La Casa de la Cultura 

del Ciego. Con estas respuestas se percibe que los nombres de estas instituciones están 

más presentes en la mente de las personas.    

En las siguientes interrogantes se profundiza en saber si reconocen el logo, slogan, si 

han visto reportajes o reseñas de alguna actividad de la institución, asimismo las respuestas 

que se obtuvieron fue una ausencia de conocimiento en los aspectos que se preguntaron, 

poniendo un brecha de escasez de información de ASCES hacia un público en potencia que 

puede ser útil para potenciar sus proyectos.   

Por lo anterior,  se aprecia que ASCES como institución de ayuda al sector ciego, su 

imagen no está presente y casi no es reconocida a un nivel de posicionamiento ante un 

sector de la sociedad, en este caso al público al que pueda dirigirse. A pesar de lo ya 

expuesto, hay personas que están interesadas en obtener información de la institución (ver 

anexo 4).  

Algunas respuestas que se obtuvieron son: “ayudando a la Asociación como 

voluntario”, también les gustaría recibir información sobre la institución por medio de e – mail, 



 
 

 

periódico, etc.; también ellos exponían que es muy importante que la sociedad fomente la 

conciencia en este tipo de temática, ya que ayuda a sensibilizar y fortalecer un sector que 

necesita ayuda. 

 Al observar la figura seis, encontrada en los fundamentos teóricos se distingue dos 

aspectos muy importantes que se enfatiza en la pirámide de notoriedad, ASCES como una 

institución de má