UNIVERSIDAD DON SOSCO
FACUL TAO DE INGENIERIA
BASE DE DATOS RELACIONALES EN INTERNETCON APLICACION
A LA PUBLICIDAD EN EL AREA DE ANUNCIOS CLASIFICADOS.
TRABAJO DE GRADUACIÓN PREPARADO PARA LA
FACULTAD DE INGENIERIA
PARA OPTAR AL GRADO DE
INGENIERO EN CIENCIAS DE LA COMPUTACION
PRESENTADO POR:
OSCAR ERNESTO QUIJANO AGUIRRE
OSCAR JAVIER GARCIA ALVAREZ
MARIO ALFREDO QUITEÑO ROSA
ASESOR
LIC. JULIO CESAR MONTES
ABRIL DEL 2000
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA
UNIVERSIDAD DON SOSCO
FACUL TAO DE INGENIERIA
ESCUELA DE COMPUTACION
JURADO EVALUADOR DEL TRABAJO DE GRADUACION
"BASE DE DATOS RELACIONALES EN INTERNET CON APLICACION A LA
PUBLICIDAD EN EL AREA DE ANUNCIOS CLASIFICADOS"
ING. JAIME ANTONIO
ANAYA
JURADO
Q
VARELA DE LOBOS
JURADO
LIC. JULIO CESAR NTES
ASESOR
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a Dios todo poderoso por darme la vida y este triunfo que llena de felicidad
a toda mi familia.
A mis Padres: Osear Rene Garcia Escobar y Lucia Alvarez de Garcia porque son ellos
quienes con su dedicación, apoyo, cariño y sobre todo por todos aquellos consejos que me brindaron
a lo largo de mi vida de estudiante. Gracias por el apoyo y les dedico este triunfo.
A mis Hermanos: Dax y Lucia, por sus consejos y alientos para seguir siempre adelante y
sobre todo por la paciencia que me han tenido.
A mis amigos: Por toda la ayuda que me han dado y sobre todo por estar comnigo en los
momentos más dificiles. Gracias.
A mis compañeros de tesis: Mario Quiteño y Osear Quijano por haberme brindado todo su
apoyo y comprensión para lograr la meta propuesta y por la paciencia que demostraron siempre.
Gracias
A mi asesor: Lic. Julio Cesar Montes, por todo el tiempo que nos dedico para hacer
realidad uno de nuestros sueños.
A la memoria de mi abuela Margarita Alvarez Morales por todo el cariño, oraciones que me
brindo.
OSCAR JAVIER GARCIA ALVAREZ
DEDICATORIA
Agradezco a Dios todo poderoso y a la Virgen María por la meta que hoy he
alcanzado, por haberme acompañado y guiado siempre en mi camino.
A mis PADRES Osear Ernesto Quijano Portillo, Marta Tránsito de Fuentes por
sus incontables sacrificios para que pudiera realizar mi sueño de ser un profesional, aun a costa
de su bienestar y por esmerarse en hacer de mí un hombre de bien
A mis TIOS Carlos Antonio Portillo Marroquín, Blanca Lilian Márquez por
darme un hogar cuando lo necesite, estar con migo cuando me sentí solo y por hacerme sentir
parte de su familia.
A mis compañeros de tesis Osear Javier Garcia y Mario Quiteño, por darme la
mano cuando no supe que hacer y aguantar mi terquedad cuando tomaba un tema.
A la familia Garcia Alvarez por sopórtanos en nuestras noches de estudio y ayudamos
a sobrepasar muchos de los problemas que enfrentamos a lo largo del desarrollo de la tesis.
A mi asesor Lic. Julio Cesar Montes quien dedicó mucho de su tiempo para el éxito a
nuestro proyecto de tesis, aunque muchas ocasiones sacrifico el tiempo que dedica a su familia
En memoria de mi padre Osear Ernesto Quijano Portillo, quien me dijo al inicio de la
carrera: El triunfo no esta reservado para los grandes, sino que es también para todo aquel que
se esfuerza por alcanzarlo, palabras que me dieron fuerza y animo para continuar con la meta
trazada.
OSCAR ERNESTO QUIJANO AGUIRRE
DEDICA TORI.i\
Dedico esta tesis a DIOS todo poderoso por haberme permitido alcanzar Ia meta
trazada, la cual era obtener el titulo de INGENIERO EN CIENCIAS DE LA
CO:MPUTACION.
Al ser más lindo que DIOS puso en mi camino el cual es mí Madre María Celia
Rosa Santos por brindarme toda su comprensión, cariño, dedicación, amor y ayuda
incondicional para que no desmayara en mi lucha para obtener la meta trazada, además, por
haber estado siempre ahí cuando más la necesitaba dándome palabras de fuerza para seguir
adelante cuando las cosas no salían como yo esperaba.
A mi P ADRAS TO Luis del Carmen Morales Castillo, por haberme impulsado
para que saliera adelante en mis estudios, además, por haberme ayudado como un padre
brindándome su comprensión, consejos y apoyo incondicional.
A mi PADRE l\Iario Quiteño Delgado por sus consejos y comprensión que me
brindo cuando se lo solicite en el transcurso de mi vida como estudiante.
A mis Compañeros de tesis, Osear García y Osear Quijano por haberme
soportado durante el tiempo que tuvimos que trabajar para 1a elaboración de! trabajo de
graduación y por brindarme su comprensión y tolerancia para alcanzar la meta propuesta.
A la Familia Garcia Alvarez por su comprensión y ayuda que me bríndarón de
forma incondicional durante el tiempo que tuvimos que trabajar en la elaboración del
presente trabajo de graduación.
A mí asesor Lic. Julio Cesar rviontes por la ayuda que me brindo para culminar
con éxito la tesis.
A todos mis familiares y amigos que de una u otra forma colaboraron conmigo para
lograr convertir en realidad el sueño de ser INGENIERO EN CIENCIAS DE LA
COMPUT ACION.
l\11ARIO ALFREDO QUITEÑO ROSA
INTRODUCCIÓN
CAPITULO!
INDICE
DEFINICION DEL PROBLEMA DEL TEMA
1.1 ANTECEDENTES DEL TEMA
1.2 DEFINICION DEL TEMA
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
1.4 ALCANCES Y LIMITACIONES
1.4.1 ALCANCES
1.4.2 LIMITACIONES
1.5 JUSTIFICACION
CAPITULOII
MARCO CONCEPTUAL
2.1 INTERNET
2.2 ARQUITECTURA CLIENTE/SERVIDOR
2.2.1 EL CLIENTE
2.2.2 EL SERVIDOR
2.2.3 LA RED
2.2.4 PRINCIPALES VENTAJAS
2.3 HTTP(HYPERTEXT TRANSFER PROTOCOL)
2.4 LA INTERFACE DE USUARIO DEL WWW
PAGINA
1-2
2
3
3
3
3-4
4-5
6
7
7-8
8
8-9
9 - 11
11 - 12
2.5 ANTECEDENTES HISTORICOS DE LAS BASES DE DATOS
2.5.1 MODELOS DE DATOS PRIMITIVOS
2.5.2 SISTEMAS DE GESTION DE ARCHIVOS
2.5.3 MODELOS DE BASES DE DATOS
2.5.4 DESCRIPCION DEL MODELO RELACIONAL
2.5.4.1 REGLAS DE CODD
2.5.4.2 NORMALIZACION
12
12
12 - 13
13
14
14 - 17
17 - 24
2.5.4.3 ESTRUCTURA DE LOS DATOS Y TERMINOLOGIA 25
2.5.4.4 PROPIEDADES DE LAS TABLAS RELACIONALES . 25 -27
2.5.4.5 LAS RELACIONES Y LAS LLAVES 27 -28
2.5.4.6 ESTRUCTURAS DE DATOS DEL MODELO
RELACIONAL 28
2.5.4.7 DEFINICION DE INTEGRIDAD EN EL MODELO
RELACIONAL, LA INTEGRIDAD DE LOS DATOS 29
2.5.4.8 LOS BENEFICIOS DEL MODELO RELACIONAL 29 - 31
2.5.5 ADMINISTRADORES DE BASES DE DATOS 31 - 33
CAPITULOHI
PUBLICIDAD
3.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
3.2 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
3.3 EL PODER DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
3.4 TIPOS DE PUBLICIDAD EN INTERNET
34
34 - 39
40-48
48 - 51
,..
CAPITULon·
METODOLOGIA
-t. l CICLO DE VIDA CLASICO PARA EL DESARROLLO DE SISTEMAS 52
4.1.1 INVESTIGACION PRELIMINAR
4.1.1.1 FACTIBILIDAD TECNICA
4.1.1.1.1 PERSONAL CALIFICADO
4.1.1.1.2 FACTOR HARDWARE
4.1.1 .1.3 DISPONIBILIDAD DE SOFTWARE
4.1.1.2 FACTIBILIDAD ECONOMICA
4.1.1.2. 1 DEMANDA
4.1.1 .2.2 COMPETITIVIDAD CON OTROS
53
53
53 - 54
54
54 - 55
55
55
METODOS DE PUBLICIDAD EN EL WEB 56
4.1.1.3 FACTIBILIDAD OPERACIONAL 56
4.1.1.3.1 ANALISIS GENERAL DEL MANEJO DE
LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS 56 -57
4.1.1.3 .2 CARACTERISTICAS DEL SOFTWARE
PROPUESTO
4.2 DETERMINACION DE LOS REQUERIMIENTOS DEL SISTEMA
CAPITULO V
DISEÑO DEL SISTEMA Y DESARROLLO DE SOFTWARE
5 .1 DESCRIPCION GENERAL
5.2 DISEÑO DEL SISTEMA PROPUESTO
57
58 - 60
61
61 - 66
5.3 PROCESOS DEL SISTEMA
5.3.1 SIMBOLOGIA UTILIZADA PARA LOS DFD
5.4 DISEÑO DE LA APLICACIÓN LOCAL
5.5 DESARROLLO DE LA APLICACIÓN LOCAL
5.6 APLICACIÓN REIVIOTA
CAPITULO VI
CONCLUSIONES
CAPITULO VII
RECOMENDACIONES
GLOSARIO
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
CRONOGRAMA
67
67
67 - 76
76 - 82
83 - 111
112
113
114 - 127
128
129 - 147
148
INTRODUCCION
En la actualidad navegar en Internet se ha convertido en una necesidad para cualquier persona, ya
que por medio de esta herramienta se tiene la oportunidad de obtener información actualizada sobre
algún tema especifico, además permite comprar, así como también anunciar sus productos, etc. a
diferentes partes del mundo.
En Internet existen páginas que sólo despliegan información estática, es decir no permiten al
visitante interactuar con ellas, sin embargo día a día aparecen herramientas que nos permiten
interactuar con la información que esta en Internet. Un ejemplo de estás son las páginas ASP (Active
Server Pages), que permiten incluir código HTML y Jscrips o VBScrips, que son lenguajes similares
a JAVA, VISUAL BASIC, que permiten crear la conexión a bases de datos.
Las bases de datos almacenan información en tablas, que están formadas por una serie de
atributos que permiten identificar a un elemento en toda la base de datos, implementando consultas
en SQL (Structured Query Lenguaje).
Dada la gran cantidad de información que se maneja en las páginas HTML, resulta tedioso y
a veces dificil actualizar el contenido. Una manera de resolver este problema es guardando la
información en una base de datos.
El presente proyecto muestra la alternativa de crear un software que integre las bases de
datos y el Internet mostrando así las ventajas que se tienen al hacer uso de ellas. El desarrollo de este
proyecto incluye varios capítulos básicos:
En él capítulo I, se desarrolla la definición del problema, y es aquí donde se especifica el
tema del proyecto, los objetivos que se pretenden realizar con la elaboración de este, así como
también los alcances y las limitaciones que se presentan para la realización del proyecto, también en
este capítulo se aborda la justificación, donde se describe, el por qué del proyecto.
I
El capítulo II, presenta el marco conceptual, el cual contiene todos los temas, tales como
Internet, bases de datos, cliente/servidor, etc. que sirven como marco teórico para la comprensión
del proyecto.
En él capítulo III, se aborda la publicidad en general y la publicidad en Internet así como
también el poder de la publicidad en Internet.
Como siguiente punto está el capítulo IV, en donde se encuentra la metodología, que
describe como se ha utilizado el ciclo de vida clásico para el desarrollo de sistemas, en el que se
basa el proyecto.
El capítulo V, refleja el diseño del sistema, así como también el desarrollo del software para
la creación del prototipo. Este trata sobre el diseño de la base de datos, diseño de pantallas y
diagramas de flujo(DFD).
Seguidamente se desarrolla el capítulo VI el cual contiene las conclusiones que se obtienen
de la realización del presente proyecto.
En el capítulo VII se dan algunas recomendaciones para poder mejorar en el futuro la
aplicación.
Con lo anterior se pretende llevar las páginas Web estáticas a dinámicas por medio del uso
de una base de datos para almacenar la información.
11
CAPITULO!
DEFINICION DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES DEL TEMA
Actualmente en el país existen algunos proyectos que integran las páginas HTML, con bases
de datos. Estos proyectos se utilizan comúnmente en formas de solicitudes de servicios, que
permiten la interacción con el usuario, tal es el caso de la librería y la biblioteca de la Universidad
José Simeón Cañas (UCA)1; otro ejemplo es PUBLICAR2, que presenta las páginas amarillas en el
Web valiéndose de una base de datos para su manipulación.
En cuanto a la publicación de anuncios clasificados en Internet en el país tenemos las
siguientes empresas:
• La Prensa Gráfica, que publica la guía rápida
• El Diario de hoy, que publica los anuncios recibidos por correo electrónico, "en línea", es decir
se publican tan pronto como se manda un E-mail.
• Interpass, empresa que maneja la publicidad en Internet en general, y entre sus muchos
servicios, anuncios por el Web, es decir no son sitios Web complejos, sino cortos y económicos.
• Telemóvil, empresa de telecomunicaciones que el presente año abre sus fronteras, a la
publicidad en Internet, mediante anuncios clasificados.
1 Para accesar a las bases de la librería y la biblioteca refiérase a las siguientes direcciones de Internet:
www.uca.edu. sv /librería/librería.htrnl - www.uca.edu. sv / acervo/abaco.htrnl respectivamente.
La dirección de publicar es la siguiente: www.paginasamarrillas.com
Los estudios que se han realizado están orientados a bases de datos relacionales, bases de
datos relacionales en Internet y a publicidad en Internet, entre los cuales se pueden mencionar:
• Mercadotecnia e imagen en Internet. (Diego Bonilla, Iberoamérica.)
• Interfaz Genérica para Administradores de bases de datos. (Edgar Flamenco, UCA)
• Sistema de Administración de Recursos y Servicios Para el CITT. (Rigoberto Osorio, UDB)
• Interfaz de bases de datos y el Web, UCA,(www.uca.edu/acervo/abaco.html)
Breve descripción de los metodos actuales:
La Prensa Gráfica: presta este servicio mediante páginas web3 estáticas, en donde copian
directamente del formato del periódico del día lo que quieren publicar.
Publicar: Utiliza una base de datos en la cual guarda la información de las páginas amarillas del
directorio telefónico, esta información se puede accesar por medio de páginas Web, con periodos de
publicación anual (páginas amarillas), pero este servicio es prestado mediante el apoyo de una
empresa extranjera.
1.2 DEFINICIÓN DEL TEMA.
BASES DE DATOS RELACIONALES EN INTERNET, CON APLICACIÓN A LA
PUBLICIDAD EN EL AREA DE ANUNCIOS CLASIFICADOS.
Las bases de datos son básicamente un sistema cuyo principal objetivo, consiste en almacenar
una cantidad amplia de información en un conjunto de tablas ínter relacionadas, y permite la
manipulación de dicha información, ya sea para consulta, para modificar o actualizar cuando se
requiera.
La aplicación de bases de datos en Internet, permitirá que las páginas Web que contienen
anuncios clasificados dejen de ser páginas estáticas, para convertirse en páginas dinámicas.
3 Se entenderá por pagina web una mezcla de texto, gráficos y encadenamientos a otros documentos(hojas web), con
formato propio para el uso en Internet.
2
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un software publicitario para Internet, que permita la interacción entre una base
de datos e Internet (Word Wide Web) por medio de un lenguaje de programación orientado al
desarrollo de hojas Web, como: Visual Java, Perl, etc.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Utilizar Access como administrador de la base de datos.
• Analizar, diseñar y crear una base de datos normalizada.
• Desarrollar aplicaciones, para hacer conexiones con bases de datos.
• Apoyar a los medios publicitarios tradicionales
• Presentar los siguientes rubros: Ventas varias, bienes raíces, vehículos, empleos.
1.4 ALCANCES Y LIMITACIONES
1.4.1 ALCANCES
• La investigación abarca la creación del prototipo del software publicitario propuesto.
• Se realizarán los estudios sobre el marco de anuncios clasificados.
• Se abarcarán los rubros de: Ventas varias, cartera de empleos, bienes raíces, automóviles.
• El desarrollo comprenderá hasta la fase de prueba en el ciclo de vida de desarrollo de sistema.
1.4.2 LIMITACIONES
• La cuenta de Internet que se utilizara para la creación y prueba del prototipo será temporal.
• En el país solo La Prensa Gráfica, El Diario de Hoy y Publicar cuentan con clasificados o
páginas amarillas en Internet, lo que limita el campo de investigación.
• La base de datos, no será extensa, por tratarse de un proyecto de investigación.
3
• El acceso a la información de la publicidad en Internet de las empresas que proporcionan el
servicio de anuncios clasificados es restringido.
• La investigación se limita a La Prensa Gráfica.
1.5 JUSTIFICACION
"En el pasado, las bases de datos solo podían utilizarse en el interior de las instituciones o en
redes locales, pero actualmente el WEB permite acceder a bases de datos desde cualquier parte del
mundo. Estas ofrecen un manejo dinámico e interactivo4 y una gran flexibilidad de datos, así como
ventajas que no podrían obtenerse en otro medio informativo".5
Internet permite exponer los productos a millones de personas alrededor del mundo, algunas
cifras son las siguientes:
Cuadro N0.1
NUMERO DE COMPRADORES E INVERSIONES QUE SE HACEN EN INTERNET
1995 3 1995 No disponible
1996 6 1996 $ 0.7
1997 10 1997 $2
1998 16 1998 $6
1999 23 1999 $ 11
2000 33 2000 $ 17
2001 45 2001 $ 27
2002 61 2002 $ 41
FUENTE: Publicación de El Diario de Hoy del 17 de Julio de 1998, en la revista TIME volumen!
No.17, pagina# 8, los datos mostrados son en el ámbito mundial.
4 Por interactivo se entenderá que el usuario puede introducir información y obtener los resultados que desea.
5 Interpass: www.interpass-sv.com
4
Anunciarse en Internet ofrece un mercado inmenso y potencial a todas las empresas6 (ver
cuadro 1) Entre las ventajas que Internet provee sobre los medios tradicionales están:
• Flexibilidad: Un sitio Web puede ser actualizado tan pronto se presente la necesidad, sin tener
que incurrir en nuevos gastos de producción. También se reducen los costos y tiempo de
desarrollo que se necesitara al hacer uso de los medios tradicionales; existen varias formas de
anunciarse en Internet, pero la forma más económica es por medio de anuncios clasificados o por
pagina amarillas.
• Bajo costo: Los medios de publicidad tradicionales son extremadamente caros y tienen un
tiempo de vida muy cortos, por lo contrario para la creación de un sitio en Internet se requiere
de una inversión mínima, al igual que su mantenimiento, ya que por un pago mensual, los
productos y servicios están disponibles a millones de personas las 24 horas del día y los 365 días
del año.
En nuestro país existen varias empresas que prestan el servicio de acceso a Internet, por lo cual
no es necesario poseer un equipo computacional propio para accesar a la red tal es el caso de Cyber
café, la Universidad Don Bosco para la comunidad Salesiana, etc.
\
6 Publicación del Diario de Hoy del 17 de julio de 1998
5
2.1 INTERNET
CAPITULO 11
MARCO CONCEPTUAL
Una red es la unión que forman dos o más ordenadores (mediante cualquier medio fisico o
no) entre sí y que permite el intercambio de información. Al conjunto de todas las redes que hay a
nivel global se le llama Internet.
De este modo se permite la comunicación de un ordenador con otro que esté conectado a la
red independientemente de su localización en el planeta.
2.2 ARQUITECTURA CLIENTE/SERVIDOR
Los ambientes computacionales basados en la arquitectura Cliente/Servidor, ofrecen la
posibilidad de optimizar el manejo de la información a nivel de las organizaciones. Una definición
de la arquitectura Cliente/Servidor desde el punto de vista empresarial puede ser la siguiente:
Distribución de los recursos computacionales a lo largo y ancho d~ la organización, pero con
una administración central, como un todo único. 1:-,a tecnolo~_Íll: Cli_ente/Se~ iqor puede definirse
como un conjunto de elementos de software como de hardware, entre los cuales _§e destacan tres
tecnologías: El Cliente, El Servidor y La Red. El Servidor central quien acepta y procesa los
requerimientos de otro elemento llamado Cliente, quien es el encargado de recibir el resultado del
proceso; estos dos elementos son unidos por medio de una Red de comunicaciones. Esta definición
no se aleja de lo que entendemos por una red, sin embargo lo primordial se encuentra en las
características que debe cumplir cada uno de estos elementos, pero sobre todo lo fundamental se
encuentra en la calidad del diseño que se haga para la arquitectura, y así poder explotar todas las
ventajas ofrecidas por las tres tecnologías mencionadas.
2.2.1 EL CLIENTE
Es el elemento encargado de interactuar directamente con el usuario final. Mediante éste el
usuario realiza el acceso a la información sin importar el lugar en donde se encuentre. El Cliente
maneja la presentación de los datos, realiza la captura y la validación de los mismos, genera
consultas ejecuta operaciones y recibe información procedente del Servidor o de otro Cliente. Por lo
tanto el Cliente debe contar con una gran capacidad de procesamiento, y debe poseer una interface
amigable para el usuario final. Una interfaz Gráfica de Usuario (GUI) es la ideal para un Cliente, ya
que le permite realizar operaciones complejas mediante labores sencillas como oprimir botones, los
cuales están ubicados en la pantalla gráfica; teniendo esto como consecuencia, que los usuarios
finales no necesiten conocimientos profundos sobre computación. Los clientes pueden ser
computadoras IBM compatibles o MAC's, inclusive se pueden tener de ambas marcas compartiendo
los recursos del ambiente.
2.2.2 EL SERVIDOR
El Servidor es el encargado de satisfacer los requerimientos del Cliente. Procesa las
consultas del Cliente, envía, recibe y almacena información, provee seguridad y control de acceso.
Existen varias clases de servidores: de datos, de coITeo electrónico, de imágenes, de impresión, entre
otros. Los servidores deben contar con elementos que gestionen los datos, esto se lleva a cabo
mediante un (DBMS) Sistema Manejador de Bases de Datos, que permita una transparencia de
acceso, de distribución y de integridad a todas las transacciones de la base de datos. Dependiendo
del diseño de la aplicación, los servidores tendrán la tarea de acceder a la información solicitada por
el Cliente y procesarla, o únicamente distribuir los datos para que sean procesados por los clientes.
7
Entre los Servidores se puede contar con máquinas corno AlphaServer, AS400, RS/6000,
Servidores PC's entre otros. Y entre los sistemas operativos de los Servidores: Windows NT,
OpenVMS. Gateways, AIX, SunOS/Solaris, Unix. Netware, etc.
2.2.3 LA RED
La Red es elemento encargado de realizar la transmisión de los requerimientos del Cliente al
Servidor y del Servidor al Cliente. También controla la transmisión de datos entre los diferentes
servidores que conformen el ambiente. La red debe proveer mucha seguridad, de tal forma corno si
estuviera trabajando de una manera local. La Red necesita de un propio Sistema Operativo para así
ofrecer varios niveles de seguridad, tolerancia a fallás, alto rendimiento, herramientas de
administración y sobre todo transparencia al Usuario final. Para administrar la Red existen varios
sistemas y protocolos corno: AppleTalk, LAN Manager, Netware, VINES, TCP/IP, Ethernet, etc.
2.2.4 PRINCIPALES VENTAJAS
• Control Centralizado: el usuario final tiene el control sobre todos los clientes de la red, de
otra parte el administrador del sistema ejerce el control sobre el servidor y sobre la red,
permitiendo mantener la seguridad en la base de datos. Un Cliente podrá hacer las veces de
Servidor en el momento que se requiera.
• Sistemas Abiertos: soporta múltiples ambientes, múltiples plataformas, múltiples
manejadores de bases de datos. Permitiendo la adquisición de hardware y software sin pensar
en su compatibilidad.
• Flexibilidad y Escalabilidad: permite reemplazar, ampliar o agregar componentes sm
necesidad de realizar grandes cambios a la aplicación, facultando a las empresas de una
posición ventajosa en el mercado frente a sus competidores.
8
• Incremento de la Productividad: con las plataformas amigables, los usuarios podrán emplear
menos tiempo en la realización de las tareas que antes eran dispendiosas. La disponibilidad
de nuevas tecnologías de programación (P.O.O, SQL, Herramientas Case, etc.) permite la
implantación de Aplicaciones de Desarrollo Rápido (RAD), contribuyendo esto a una pronta
satisfacción de las nuevas necesidades de la empresa. También facilita la toma de decisiones,
ya que la información es oportuna y se encuentra disponible. Entre las RAD's se encuentran:
Power Builder, Delphi,Visual Fox, Visual C++, Powersoft, entre otros.
• Reducción de Tráfico: la Red se descongestiona por que la manipulación de los datos ocurre
en el Cliente y en el Servidor, dependiendo de cuál sea la forma más efectiva para cada tarea.
La base de datos se encuentra distribuida entre el Cliente y el Servidor. La red dedica mayor
tiempo a transportar los resultados y no las consultas.
2.3 HTTP ( HYPERTEXT TRANSFER PROTOCOL)
El HTTP (HyperText Transfer Protocol) es el protocolo de alto nivel del World-Wide Web
que rige el intercambio de mensajes entre clientes y servidores del Web. Un protocolo es:
"Una descripción formal de los formatos de los mensajes y las reglas que deben seguir dos
ordenadores para intercambiar dichos mensajes. Los protocolos pueden describir detalles de bajo
nivel de los interfaces de máquina a máquina (por ejemplo, el orden en el cual deben enviarse bits y
bytes a través de un cable) o intercambios de alto nivel entre programas (por ejemplo, la forma en
que dos programas transfieren un fichero a través de la Internet)." (Malkin y LaQuey Parker,
1993,pág. 39).
El HTTP es un protocolo genérico orientado a objetos que no mantiene la conexión entre
transacciones(Bemers-Lee, 1993d). Ha sido especialmente diseñado para atender las exigencias de
un sistema hipermedia distribuido como es el World-Wide Web. Sus características principales son:
9
Ligereza: reduce la comunicación entre clientes y servidores a intercambios discretos, de modo que
no sobrecarga la red y permite saltos hipertextuales rápidos.
Generalidad: puede utilizarse para transferir cualquier tipo de datos, según el estándar MIME. Esto
incluye también los que desarrollen en el futuro, ya que el cliente y el servidor pueden negociar en
cualquier momento el modo de representación de los datos: el cliente notifica al servidor una lista de
formatos que entiende, y en adelante el servidor sólo remitirá al cliente datos que este sea capaz de
manejar. El cliente debe aceptar al menos dos formatos: text/plain (texto normal) y text/html
(hipertexto codificado en HTML: el lenguaje en el que se escriben los hipertextos del Web.
Extensibilidad: contempla distintos tipos de transacción entre clientes y servidores ("métodos",
en la jerga HTTP), y la futura implementación de otros nuevos. Esto abre posibilidades más allá de
la simple recuperación de objetos de la red: búsquedas, anotaciones, etc. El esquema básico de
cualquier transacción HTTP entre un cliente y un servidor es el siguiente(Bemers-Lee, 1993):
• CONEXIÓN:
El cliente establece una conexión con el servidor a través del puerto 80 (puerto estándar), u
otro especificado.
• PETICIÓN:
El cliente envía una petición al servidor.
• RESPUESTA:
El servidor envía al cliente la respuesta ( esto es, el objeto de mandado o un código de error).
• CIERRE:
Ambas partes cierran la conexión.
La eficiencia del HTTP posibilita la transmisión de objetos multimedia y la realización de
saltos hipertextuales con una rapidez razonable.
10
HTML:HyperText Markup Language
El HTML (HyperText Markup Language) es el lenguaje en el que se escriben los hipertextos
del World-Wide Web. Cumple la norma SGML, y permite añadir a un documento de texto:
La especificación de estructuras del texto. Por ejemplo, títulos, encabezamientos, límites de
los párrafos, listas de elementos.
Estilos: texto enfatizado, citas, etc.
Objetos multimedia: imágenes o sonido, pongamos por caso.
Conexiones hipertextuales a otros objetos de la red: partes sensibles del documento desde dónde
podríamos saltar a otras partes del Web.
Todo este "valor añadido" al texto se codifica como etiquetas("tags", en la jerga) que se
insertan en el propio texto. Un ejemplo nos permitirá hacemos una idea de todo ello:
Las etiquetas del HTML se delimitan por medio de los signos< y>. Por ejemplo, la etiqueta
marca el inicio de cada párrafo. Otras, la mayor parte, van por parejas:
y
abren y cierran, respectivamente, el título del documento.
Los links se abren y cierran con las etiquetas y .El objeto de la red a donde nos
lleva el link se codifica en la etiqueta de apertura por medio de una notación que se ha convertido de
hecho en un estándar de Internet: los llamados URL.
2.4 LA INTERFAZ DE USUARIO DEL WORLD-WIDE WEB
Dado que los nodos que forman el Web atienden peticiones en protocolos distintos, los
programas cliente del Web (también llamados "Web browsers") deben ser lo más parecido a un
cliente universal capaz de presentar al usuario cualquier recurso de la red, dado su URL.
Actualmente existe un número de "Web browsers" para distintos sistemas y plataformas que
satisfacen aquel requisito en mayor o menor medida. El más popular ha sido quizá el NCSA Mosaic,
del National Center for Supercomputing Applications de la Universidad de Illinois, con versiones
11
para X Window, Macintosh y MS Windows, sucedido recientemente por Netscape Navigator, de
Netscape Communications Corporation. Una página típica del Web, vista con Netscape.
2.5 ANTECEDENTES HISTORICOS DE LAS BASES DE DATOS
Los sistemas de gestión de base de datos organizan y estructuran los datos de tal modo que
puedan ser recuperados y manipulados por usuarios y programas de aplicación. Las estructuras de
los datos y las técnicas de acceso proporcionadas por un DBMS, y las aplicaciones para las cuales
está particularmente bien conformado.
SQL es un lenguaje de base de datos para bases de datos relacionales, y utiliza el modelo de datos
relacional.
2.5.1 MODELOS DE DATOS PRIMITIVOS
Cuando la gestión de base de datos se popularizó durante los setenta y los ochenta
emergieron un puñado de modelos de datos populares. Cada uno de estos primeros modelos de datos
tenían ventajas y desventajas que jugaron papeles importantes en el desarrollo del modelo de datos
relacional. En muchos sentidos el modelo de datos relacional representó un intento de simplificar
los modelos de datos anteriores. Para comprender el papel y la contribución de SQL y el modelo
relacional, seria útil examinar brevemente algunos modelos de datos que precedieron al desarrollo
de SQL.
2.5.2 SISTEMAS DE GESTION DE ARCHIVOS
Antes de la introducción de los sistemas de gestión de la base de datos, todos los datos
permanentemente almacenados en un sistema informático, tales como la nomina y los registros de
contabilidad, se almacenaban en archivos individuales.
Un sistema de gestión de archivos generalmente proporcionado por el fabricante del
computador como parte del sistema operativo, llevaba la cuenta de los nombres y ubicaciones de los
archivos. El sistema de gestión de archivos básicamente, no, tenía un modelo de datos: no sabia
12
acerca de los contenidos internos de los archivos. Para el sistema de gestión de archivos, un archivo
que contuviera un documento de procesamiento de textos y un archivo que contuviera datos de
nóminas aparecían igual. Uno de los problemas que se produjo con el sistema de gestión de archivos
fue que el numero de archivos y programas crecía con el tiempo, todo el esfuerzo de procesamiento
de datos de un departamento se perdía en mantener aplicaciones existentes en lugar de desarrollar
otras nuevas.
Los problemas de mantener grandes sistemas basados en archivos condujo a finales de los
sesenta al desarrollo de los sistemas de gestión de bases de datos. La idea detrás de estos sistemas
era sencilla: tomar la definición de los contenidos de un archivo y la estructura de los programas
individuales, y almacenarla junto con una base de datos. Utilizando la información de la base de
datos, el DBMS que la controlaba podría tomar un papel mucho más activo en la gestión de los
datos y en los cambios a la estructura de la base de datos.
2.5.3 MODELOS DE BASES DE DATOS
Un modelo de base de datos es un sistema formal y abstracto que permite describir los datos
de acuerdo con reglas y convenios predefinidos. Es formal, pues los objetos del sistema se
manipulan siguiendo reglas perfectamente definidas y utilizando exclusivamente los operadores
definidos en el sistema, independientemente de lo que estos objetos y operadores puedan
significar.
Un modelo de base de datos tiene tres componentes que son:
• Estructuras de datos: es la colección de objetos abstractos formados por los datos.
• Operadores entre las estructuras: el conjunto de operadores con reglas bien definidas que
permiten manipular a dichas estructuras.
Definiciones de integridad: es una colección de conceptos y reglas que permite expresar que
valores de datos pueden aparecer válidamente en el modelo.
13
2.5.4 MODELO RELACIONAL
El modelo relacional fue introducido formalmente por el Dr. E. F. Codd en 1970 y ha
evolucionado desde entonces, mediante una serie de escritos. El modelo provee un simple, pero aún
rigurosamente definido concepto, de como los usuarios perciben los datos. El modelo relacional
representa los datos en forma de tablas de dos dimensiones. Cada tabla representa alguna persona,
lugar, cosa, o suceso respecto del cual la información se recolecta.
Una base de datos relacional es una colección de tablas bidimensionales. La organización de
datos en tablas relacionales es conocida como la vista lógica de la base de datos. Que es, la forma en
que una base de datos relacional presenta datos al usuario y al programador.
La forma en que el software de la base de datos almacena los datos en un sistema de disco de
computadora se llama la vista interna. La vista interna difiere de producto a producto.
Una comprensión básica del modelo relacional es necesaria para el uso eficiente del software
de base de datos relacionales tales como Oracle, Servidor Microsoft SQL, u otros sistemas de base
de datos personales tales como Access o Fox, los cuales están basados en el modelo relacional.
2.5.4.1 REGLAS DE CODD
El Dr. Ted Codd publica en 1985 un artículo donde dan a conocer 12 reglas que deben
cumplir las bases de datos para que se les considere relaciónales. Y estas reglas son las siguientes:
l. REGLA DE INFORMACION
Esta regla se refiere a que toda la información de la base de datos será representada mediante
valores en las columnas de cada una de las filas que forman las tablas de la base de datos. Por
ejemplo: Se puede visualizar a continuación.
14
Fila ó
Tupla
TABLA DE CLIENTES
Número de Apellido
Cuenta
Nombre
11-00125-6
11-00126-6
11-00127-6
Caballeros David
García
Pérez
Columnas o Atributos
Marco Antonio
Carolina
El grado de esta tabla es tres pues tiene tres columnas o atributos y la cardinalidad es de tres
por que tiene tres filas o tuplas.
2. REGLA DE ACCESO GARANTIZADO
Este modelo garantiza el acceso a los datos realizando una búsqueda en la tabla de datos
correcta y con el valor de la llave primaria se accesa a la fila en la que se encuentran los datos
requeridos en las columnas específicas.
3. TRATAMIENTO SISTEMATICO DE VALORES NULOS
Valores nulos son aquellos que cuando al momento de ingresar datos en un programa se
deja sin ingresar algún valor a alguna de las columnas. El Manejador de Bases de Datos (DBMS)
relacional permite hacer uso de estos valores que son valores diferentes a una cadena de caracteres
vacía, a una cadena de caracteres en blanco y distintas del cero o cualquier otro número. Estos
representan la falta de información independientemente del tipo de dato.
4. CATALOGO EN LINEA DINAMICO BASADO EN EL MODELO RELACIONAL
Esta regla hace referencia a que en un modelo relacional se cuenta con una base de datos que
contiene toda la información almacenada. Toda la información almacenada sobre la base de datos se
llama diccionario de datos estando en uso de manera inmediata y permanente.
15
5. LENGUAJE COMPLETO DE DATOS
Se debe contar con un lenguaje especial que permita la definición y manipulación de los
datos, definición de restricciones para velar por la integridad de los mismos, definición de·
autorizaciones, etc.
6. REGLA DE ACTUALIZACION DE VISTA
Todas las vistas que sean teóricamente modificables, son también modificables por el
sistema.
7. INSERCION, ACTUALIZACION Y SUPRESION DE AL TO NIVEL
La capacidad de manejar una tabla de datos o su derivación como un operando en cualquier
operación de actualización, inserción, supresión y lectura.
8. INDEPENDENCIA FISICA DE LOS DATOS
Los niveles lógico y visual permanecen inalterados ante cualquier cambio efectuado ya sea a
las representaciones de almacenamiento o a los métodos de acceso.
9. INDEPENDENCIA FISICA
El nivel visual no requiere modificaciones cuando se efectúen cambios sobre el nivel lógico.
10. INDEPENDIENTE DE INTEGRIDAD
Las restricciones de integridad específicas para una base de datos relacional deben ser
definidas en un lenguaje de datos, quedando almacenados en el diccionario de datos y no en los
programas de aplicación.
11. INDEPENDENCIA DE DISTRIBUCION
Un Manejador de bases de datos (DBMS) relacional tiene independencia de distribución
(ubicación fisica, discos, computadoras) con relación a los usuarios y programas de aplicación,
haciéndolo trasparente ante los usuarios.
16
12 REGLA DE NO SUBVERSION
No existe mecanismo que permita el acceso a los datos sin tomar en cuenta la integridad y
otras restricciones establecidas para la base de datos con el lenguaje de manipulación de datos y
registradas en el diccionario de datos.
2.5.4.2 NORMALIZACION
Después de diseñar el diagrama Entidad-Relación el siguiente paso para el diseño de la base
de datos es la Normalización que consiste en examinar los datos que se encuentran agrupados en una
tabla hasta reemplazarlos por varias tablas que resultan ser simples y predecibles haciéndolas mas
fáciles de manejar. Este proceso se realiza por las siguientes razones:
• Estructurar los datos de tal manera que se pueda establecer fácilmente la relación entre los datos.
• Facilitar la recuperación de los datos para satisfacer las necesidades de información.
• Facilitar el mantenimiento de los datos (altas, bajas y cambios).
• Reducir la posibilidad de reorganizar o reestructurar la base de datos ante nuevas necesidades de
almacenamiento de información.
• Reducir la posibilidad de redundancia e inconsistencias en los datos.
Para realizar este proceso se tienen cuatro pasos:
• Estado inicial
• Primera forma normal
• Segunda forma normal
• Tercera forma normal
17
ESTADO INICIAL
En este paso se listan todos los datos del sistema, describiendo las tablas, llaves primarias y
llaves foráneas que serán útiles para hacer los enlaces entre las tablas. Se examinan aquellos datos
que tienen el resultado de un cálculo porque regularmente éstos no se almacenan en la base de datos,
como seria el total de sueldos devengados por departamento.
A continuación se detalla el estado inicial de las tablas:
Empleados
Código Empleado
Apellido
Nombre
Código de Depto.
Nombre del Depto.
Código del Puesto
Código Especialización 1 .. 3
Descripción Especialización 1 .. 3
Establecimiento 1 .. 3
Año obtenido 1 .. 3
Categoría de Puesto
Código de Puesto
Nombre
Requisito 1 .. 3
(Las llaves primarias están subrayadas y sobreimpresas, las llaves foráneas están subrayadas)
18
PRIMERA FORMA NORMAL
Es en la primera forma normal donde se eliminan las columnas que son redundantes en la
misma fila y se crea una o más tablas y relaciones con los datos eliminados de la tabla original. Se
alcanza la primera forma normal cuando ya no existen grupos de datos que se repiten.
En el caso de las tablas antes mencionadas la información redundante estaba en las
siguientes tablas:
Empleados: código de especialización, establecimiento y año en el que se obtuvo ya que para
cada empleado puede tener hasta tres diplomas o títulos.
Categoría de Puestos: Se tenía de O a 3 requisitos que debe cumplir el candidato al puesto
Después de detectados los datos que están redundantes se procede a eliminarlos de la tabla
original y se crea una nueva con sus relaciones a otras tablas.
(1) 1.3 porque se puede tener hasta 3 especialidades por empleado, registrando el código,
descripción, establecimiento y año en el que se obtuvo cada uno de ellos.
(2) 1..3 porque se puede tener hasta 3 requisitos para que una persona desempeñe el puesto.
Con estas nuevas tablas ya no se tendrá limitado a 3 el número de diplomas, títulos o
especialidades por empleado de igual manera para cada puesto puede tenerse más de 3 requisitos
que debe cumplir el candidato al puesto.
Empleado
Código Empleado
Apellido
Nombre
Código de Depto.
Nombre del Depto.
Código del Puesto
Especialización
19
Código Empleado
Código Especialización
Descripción Especialización
Establecimiento
Año obtenido
Categoría de Puesto
Código de Puesto
Nombre
Código de Requisito
Requisitos
Código de Requisito
Descripción
(Las llaves primarias están subrayadas y sobreimpresas, las llaves foráneas están subrayadas)
SEGUNDA FORMA NORMAL
Se aplica para tablas cuya llave primaria es compuesta y se eliminan las columnas que
depende sólo de una parte de la llave creando una o varias tablas con los datos que se removieron
dejando únicamente los datos dependientes.
Si se examinan cada una de las tablas que se encuentran en primera forma normal se puede
observar que sólo la tabla de especialización cuenta con una llave primaria compuesta y que las
columnas establecimiento y año obtenido dependen completamente de la llave primaria y no de una
parte de ella ¿Por que?, porque el establecimiento y año en el que un empleado obtuvo una
especialización tiene relación directa con el empleado y con el identificador de la especialización y
no puede ser relacionado sólo con uno de ellos. Sin embargo, la descripción de la especialización
depende sólo del código de especialización, por lo que deberá sacarse de esta tabla y crear una
nueva, Catálogo Académico, quedando la segunda forma normal así:
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Empleados
Código Empleado
Apellido
Nombre
Código de Depto.
Nombre de Depto.
Código del puesto
Categoría de Puesto
Código de Puesto
Nombre
Código Requisito
Catálogo Académico
Código de Especialidad
Descripción
Especialización
Código Empleado
Código Especialización
Establecimiento
Año Obtenido
Requisitos
Código Requisito
Descripción
(Las llaves primarias están subrayadas y sobreimpresas, las llaves foráneas están subrayadas )
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TERCERA FORMA NORMAL
Para que los datos se encuentren en tercera forma normal, las columnas no-llave, no deben
ser dependientes transitivos de la llave primaria.
En una tabla se dice que tiene dependencia transitivas si:
La columna A es dependiente de la columna B y la columna B depende de la columna C, entonces
la columna A depende de la columna C, siendo C la llave primaria.
Este tipo de dependencia puede provocar problemas si no se elimina, ya que de desconocer
tal característica de los datos se pueden eliminar datos inapropiadamente, como seria el caso si se
elimina C siendo A y B dependientes de C, también se borrarán.
Para las tablas del sistema de información de empleados los datos ya se encuentran en
segunda forma normal y sí tienen dependencia transitiva en la tabla de Empleados. La llave
primaria de la tabla de Empleados es código empleado. Los atributos apellido, nombre, código de
Depto. y código del puesto dependen directamente del código empleado. Sin embargo, el nombre
de Depto. depende directamente del código de Depto. y no de código empleado, por lo que se deberá
crear otra tabla llamada Departamento, quedando el diseño en tercera forman normal, así:
Empleados
Código Empleado
Apellido
Nombre
Código de Depto.
Código del Puesto
Departamento
Código de Depto.
Nombre
22
Categoría de Puesto
Código de Puesto
Nombre
Código Requisito
Catálogo Académico
Código Especialidad
Descripción
Especialización
Código Empleado
Código Especialización
Requisitos
Código Requisito
Descripción
(Las llaves primarias están subrayadas y sobreimpresas, las llaves foráneas están subrayadas)
Ejemplo:
Se tienen los datos en segunda forma normal, encontrando que los datos de producto
terminado son dependientes de los datos de materia prima y los datos de materia prima son
dependientes de proveedor, entonces productos terminados son dependientes de proveedor como se
puede visualizar en el esquema siguiente. Debido a la transitividad si se borra un proveedor se
borran los datos de productos terminados y los datos de materia prima, situación que no seria
conveniente.
Producto
Terminado
Materia
Prima
Proveedor
23
Productos
Código de Producto
Código de Proveedor
Código de Materia Prima
Nombre del Proveedor
Dirección del Proveedor
Descripción del Producto
Descripción de Materia Prima
Valor Producto
(Las llaves primarias están subrayadas y sobreimpresas )
Para eliminar este problema se procede a eliminar de la tabla los datos de materia prima y de
proveedores; con esos datos se crean dos tablas nuevas llamadas Proveedores y Materia Prima.
Productos
Código Producto
Descripción Producto
Valor Producto
Proveedores
Código Proveedor
Nombre Proveedor
Dirección del Proveedor
Materia Prima
Código Materia Prima
Descripción Materia Prima
( Las llaves primarias están subrayadas y sobreimpresas )
Para poder realizar este trabajo el diseñador debe tener conocimiento de la relación entre los
datos y de las actividades de la empresa donde éstos son utilizados.
24
2.5.4.3 ESTRUCTURA DE LOS DATOS Y TERMINOLOGÍA
En el modelo relacional, una base de datos es una colección de tablas relacionales. Una tabla
relacional es un archivo plano compuesto de un conjunto de columnas nombradas y un número
arbitrario de filas anónimas. Las columnas de las tablas contienen información sobre la tabla. Las
filas de la tabla representan ocurrencias de la "cosa" representada por la tabla. Un valor de los datos
es almacenado en la intersección de una fila y una columna. Cada columna nombrada tiene un
dominio, que es el conjunto de valores que pueden aparecer en esa columna. Hay nombres alternos
usados para describir tablas relacionales. Algunos manuales usan los términos tablas, campos, y
registros para describir las tablas relacionales, las columnas, y filas respectivamente. La literatura
formal tiende a usar los términos matemáticos, relaciones, atributos. y tuplas. A continuación se
resumen estas convenciones de nombramiento:
CUADRONo2
Convenciones de nombramiento
1
Atributo
Fila Tupla
2.5.4.4 PROPIEDADES DE LAS TABLAS RELACIONALES
Las tablas relacionales tienen seis propiedades:
1) Cada campo en la tabla debe tener un valor atómico único: Esta propiedad implica que las
columnas en una tabla relacional no repiten grupos o arreglos. La propiedad de valor atómico de
las tablas relacionales es importante porque es una de las bases del modelo relacional. El
25
beneficio clave de la propiedad de valor único, es el que simplifica la manipulación lógica de los
datos.
2) Los valores de los datos en columnas son del mismo tipo: En ténninos relacionales, ésta
propiedad establece que todos los valores en una columna determinada deben provenir del
mismo dominio, un conjunto de valores que la columna puede tener. En términos relacionales
esto significa que todos los valores en una columna provienen del mismo dominio. Un dominio
es un conjunto de valores que una columna puede tener. Por ejemplo, una columna de Salarios
Mensuales; contiene específicamente sueldos mensuales. Nunca contiene otro tipo de
información tales como comentarios o salario semanal. Esta propiedad simplifica el acceso a los
datos porque los desarrolladores y usuarios pueden estar seguros del tipo de datos contenidos en
una determinada columna. Esto también simplifica la validación de datos. Porque todos los
valores son del mismo dominio, el dominio puede ser definido e impuesto con el software de
Lenguaje de Definición de Datos (DDL) de la base de datos.
3) Cada fila es única. Dos filas nunca pueden tener valores idénticos: Esta propiedad asegura que
dos filas en una tabla relacional no son idénticas; hay por lo menos una columna, o conjunto de
columnas, cuyos valores identifican cada fila en la tabla. Tales columnas se denominan "llaves
primarias".
Esta propiedad garantiza que cada fila en una tabla relacional es significativa y que una fila
específica puede ser identificada por el valor de la llave primaria especifica.
4) Cada columna debe tener un nombre único: Esta propiedad afirma que el orden de las columnas
en la tabla relacional no tiene ningún significado. Las columnas pueden recobrarse en cualquier
orden y en diversas secuencias. El beneficio de esta propiedad es que pennite a muchos usuarios
compartir la misma tabla sin que importe como la tabla está organizada. También permite que la
estructura física de la base de datos cambie sin afectar las tablas relacionales.
26
5) La secuencia de columnas (izquierda a derecha) es insignificante: Debido a que la secuencia de
columnas es insignificante, las columnas deben ser referenciadas por el nombre y no por la
posición En general, un nombre de columna no necesita ser único dentro de una base de datos
entera pero si dentro de la tabla a la que pertenece.
6) La secuencia de filas ( arriba hacia abajo) es insignificante: Esta propiedad es análoga a la
anterior pero aplica a filas en vez de columnas. El beneficio principal es que las filas de una
tabla relacional pueden recobrarse en sucesiones y orden diferente. La adición de información a
una tabla relacional se simplifica y no afecta las consultas existentes
2.5.4.5 LAS RELACIONES Y LLAVES
Una relación es una asociación entre dos o más tablas. Las relaciones se expresan en los
valores de datos de la llave primaria y las llaves foráneas.
Una llave primaria es una columna o columnas en una tabla cuyos valores únicamente
identifican cada fila en una tabla. Una llave foránea es una columna o columnas cuyos valores son
iguales a los de la llave primaria de otra tabla. Podría decirse que una llave foránea es una copia de
la llave primaria de otra tabla relacional. La relación entre dos tablas relacionales se hace
comparando los valores de la llave foránea de una tabla con los valores de la llave primaria en otra
tabla.
Las llaves son fundamentales al concepto de bases de datos relacionales porque ellas
habilitan a las tablas en la base de datos para que sean relacionadas con cada una de las otras tablas.
La navegación alrededor de una base de datos relacionada depende de la capacidad de la
llave primaria de identificar filas especificas de una tabla. La navegación entre tablas requiere que la
llave foránea sea capaz de hacer una referencia correcta y coherente a los valores de las llaves
primarias de una tabla conexa.
Como modelo de datos el modelo relacional tiene los siguientes componentes:
27
• Estructuras de datos: Son los conceptos de relación, entidades, atributos y dominios.
• Operadores: Sus operadores incluyen los de actualización y la llamada álgebra relacional.
• Definiciones de integridad: Está dada por el concepto de llave, posibilidades de valores
nulos y dos reglas de integridad.
2.5.4.6 ESTRUCTURAS DE DATOS DEL MODELO RELACIONAL
En el modelo relacional las estructuras de datos son los conceptos de relación, dominio,
atributo y entidad.
• Relación: Denota una colección ó conexión entre objetos que tienen los mismos tipos de
características o atributos.
• Entidad; Es un elemento de datos con un conjunto finito de atributos. También se le llama
eneada por consistir de "n" valores, uno para cada atributo.
• Atributo o característica: cada atributo tiene un dominio asociado.
• Dominio: es el conjunto de valores que puede tomar un atributo.
Las relaciones se representan por tablas donde las columnas son los atributos o
características. En los renglones se almacenan los elementos de datos con sus valores para cada
atributo. En el modelo relacional no se consideran ordenados los renglones. Una representación de
una relación es indicar su nombre y entre llaves el conjunto de atributos.
A esta representación también se le llama esquema de la relación.
Cada atributo tiene un dominio asociado. Los dominios son los conjuntos de los valores
posibles.
28
2.5.4. 7 DEFINICIONES DE INTEGRIDAD EN EL MODELO RELACIONAL LA
INTEGRIDAD DE LOS DATOS
La integridad de datos significa, en parte, que se puede navegar y manipular correcta y
coherentemente las tablas en la base de datos. Los conceptos de definición de integridad para el
modelo relacional son: llave primaria y foránea, los valores nulos y dos reglas de integridad que se
describen a continuación:
Dentro de los atributos debe haber uno o varios que sirvan para distinguir cada entidad en la
relación. Es a lo que se llama llave primaria.
A fin de mantener la integridad a lo largo del tiempo en una base de datos relacional, se debe
cumplir con algunas restricciones en cuanto a los valores de las llaves primarias.
Integridad de Relaciones: Ningún componente de la llave primaria puede tener valores nulos (un
valor nulo es uno que no tiene ningún valor. No es igual que un blanco), debido a que una llave
primaria se usa para identificar una fila única en una tabla relacional, su valor debe especificarse
siempre y nunca debe ser desconocido.
2.5.4.8 LOS BENEFICIOS DEL MODELO RELACIONAL
El modelo relacional como fue definido por Codd tenía un simple objetivo. "Los usuarios
deben estar seguros de saber la representación interna de los datos. Las actividades de los usuarios
en las terminales y la mayoría de los programas de aplicación deberían permanecer inafectadas,
cuando la representación interna se cambia." Extracto de uno de los primeros documentos de Codd.
Algunos han argumentado que modelos anteriores, tales como modelos de red o jerárquicos
no eran intrínsecamente complejos, pero fue lo contrario porque, en su periodo, (finales de los 60's a
principios de los 8O's) las herramientas de software generalmente no eran para el usuario final, ni
fáciles de usar.
29
La aparición del modelo relacional coincidió con la introducción de la computadora personal
y cuando el software era generalmente, más fácil de usar.
De todas formas, la revolución relacional introdujo varias ideas valiosas al mundo de las
bases de datos. Algunos de los beneficios y adelantos tecnológicos que los administradores de base
de datos relacionales (RDBMS) introdujo al mundo de la computación son:
a) Las tablas son una forma simple de representar datos a los usuarios. Las tablas permitieron a los
programadores, usuarios finales y profesionales de negocios, organizar intuitivamente sus datos.
Las hojas de cálculo luego confirmaron la apelación intuitiva de esta representación.
b) SQL es un idioma estándar de consultas muy conveniente para herramientas de base de datos y
base de datos profesionales, que trabajan con datos en un ambiente de base de datos
independiente. Proveyó al usuario con un lenguaje intuitivo y sin procedimientos para la
manipulación de datos. Esto mejoró en gran medida la apelación de DBMS (Data Base
Management System, Sistema Administrador de Base de Datos) relacional.
c) Alto nivel, conjunto orientado a operaciones que permiten a ambos, programadores y usuarios
ordinarios; encontrar y trabajar con grandes colecciones de registros al mismo tiempo sin tener
que escribir programas.
d) Los Joins son una herramienta muy poderosa para vincular registros anteriormente no
relacionados. Mediante la combinación del operador join y la capacidad de una herramienta de
consulta que soporta tablas temporales que muestran las tablas resultantes de la unión, los
usuarios pueden crear nuevos conjuntos de registros relacionados de forma rápida para explorar
y trabajar con relaciones como la necesidad lo demande.
e) Consultas interactivas. La recuperación y manipulación de datos en forma dinámica están
disponibles para muchos usuarios cada día. La manipulación interactiva de tablas, en vista de los
resultados casi instantáneos permitió a las bases de datos ser amigables para el usuario. Ahora
30
las tablas pueden unirse, examinarse, e interactivamente fueron mejoradas. El usuario final
aceptó en gran medida lo relacional.
f) Consistencia de Datos. El RDBMS puede asegurar que ningún usuario o aplicación haga un
cambio a la base de datos que sea inconsistente con las reglas establecidas; puede detectar
también inconsistencias existentes y periódicamente chequear la consistencia de la base de datos.
g) Permite un crecimiento más fácil. El desempeño RDBMS puede frecuentemente mejorarse
sin requerir la modificación del código de la aplicación. La integridad de la base de datos y la
consistencia de la transacción puede administrarse fuera de la aplicación a un grado no posible
con un DBMS que no sea relacional.
h) La más amplia disponibilidad de datos capturados usando herramientas especializadas o
software empaquetado. Este es un punto importante, esto significa que los datos capturados por
herramientas especializadas, anteriormente no accesibles para herramientas generales, ahora
pueden ser accesadas por herramientas generales, si los datos se almacenan en una base de datos
estándar.
Ahora más usuarios pueden accesar los datos. Usando una gran variedad de herramientas,
aunque los datos pueden ser capturados usando herramientas especializadas.
2.5.5 ADMINISTRADORES DE BASE DE DATOS RELACIONALES (RDBMS)
La mayoría de los Administradores de Bases de Datos, que han demostrado ser los más
eficientes, son los que se denominan "Relacionales", (RDBMS, Relational Data Base Management
System), actualmente casi en su totalidad los Sistemas Administradores de Bases de Datos
"Relacionales" han desplazado a cualquier otro tipo de Sistema de Bases de Datos ya que las
filosofias anteriores no pueden competir con este modelo debido a la gran cantidad de ventajas que
ofrece.
31
La versión más popular del modelo cliente/servidor está basado en consultas SQL (Structure
Query Lenguaje) entre una aplicación en una PC y un Sistema Administrador de Base de Datos
Relacional. Muy frecuentemente, el RDBMS reside en servidores NT o UNIX, que usan TCP/IP
como protocolo de comunicación. Si ya existe un servidor NT que ejecute un RDBMS así como
también varias estaciones de trabajo Windows, la implementación de una arquitectura
cliente/servidor requerirá los componentes siguientes:
La parte de servidores de red del RDBMS para ser instalado en el servidor: la parte de clientes
de Windows del RDBMS.
a) Una aplicación de Windows o un generador de aplicación que sea compatible con el cliente del
RDBMS.
b) El apropiado driver ODBC.
WINDOWSNT WINDOWS
Base de Datos Aplicaciones
1 1 1
J:< 1 >KMS
(ACCES,DBF,SQL Server, Etc.)
- -
1 1 1
Servidor de Red parte del DBMS Servidor de Red parte del DBMS
(Unix Windows NT. Etc.) (NT, Unix, Etc.)
TCP /IP stack TCP /IP stack
(Windows NT) (Windows 9x)
TCP/IP NETWORK
FIGURA 1 Esquema DBMS, para administradores de bases de datos en red.
32
La implementación exitosa de una arquitectura cliente/servidor usando las soluciones
proporcionadas por los fabricantes del RDBMS, considera los siguientes aspectos:
Los fabricantes de RDBMS incluyen TCP/IP para Windows, en sus paquetes de software. De
manera que los usuarios no se ven forzados a enfrentarse con problemas de incompatibilidad.
El software cliente del RDBMS tiene su APis (Application Program Interfaces) específicos las
cuales le permiten entrelazar aplicaciones de Windows con él.
Los Drivers ODBC específicos pueden ser proporcionados directamente por los fabricantes de
RDBMS en el mercado.
33
3.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Origen y Significado
CAPITULO 111
PUBLICIDAD
La Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Viene de la palabra inglesa advertising que significa publicidad. La palabra advertising
proviene del latín ad vertere que significa "mover la mente hacia".
3.2 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA (Diferencias)
3.2.1 Concepto y Objetivos
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifican el
emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda
de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
3.2.2 Principales Aspectos
• Es ante todo un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y recordar.
• Es una forma de comunicación específica unilateral, impersonal y masiva.
• El emisor está identificado y controla el mensaje.
• La inserción o la utilización del espacio en los medios es pagada por el emisor.
• Va dirigida a un público obj_etivo.
Es ante todo un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y recordar.
Es una forma de comunicación específica unilateral, impersonal y masiva. Unilateral porque no hay
interacción entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige a un público
anónimo, no identificado. Masiva porque se realiza a través de los medios de comunicación de
masas (Prensa, Radio, TV, etc.)
El emisor está identificado y controla el mensaje.
La inserción o la utilización del espacio en los medios es pagada por el emisor. Esta
característica junto con la identificación del emisor y el control que éste ejerce sobre el mensaje,
diferencian a la publicidad de la propaganda.
Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia a la que se transmite el mensaje no
está identificada personalmente, puede haber sido seleccionada de acuerdo con las características
demográficas o socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos de
mercado cuyo comportamiento se quiere modificar.
3.2.3 Objetivos específicos
• Informar
Comunicar la aparición de un nuevo producto.
Describir las características del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto.
Sugerir nuevos usos del producto.
Informar sobre un cambio de precio.
Deshacer malentendidos.
Reducir temores.
Crear una imagen de la empresa.
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
• Persuadir
Atraer nuevos compradores.
35
Incrementar la frecuencia de uso.
Incrementar la cantidad comprada.
Crear una preferencia de marca.
Persuadir al consumidor a que compre ahora.
Animar a cambiar de marca.
Proponer una visita a un establecimiento.
Solicitar una llamada telefónica.
Tratar de cambiar la percepción del producto.
• Recordar
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recodar la existencia y ventajas del producto.
Recordar dónde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
3.2.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
• Comparativa
• Cooperativa
• De Producto
• Desleal
• En el lugar de venta
3.2.4.1 PUBLICIDAD COMPARATIVA
36
Es una forma de publicidad demostrativa, en la que se comparan una marca frente a otras. El
caso más representativo es aquel en el que se cita el nombre de las marcas competidoras, con las que
se comparan las características, prestaciones y resultados de la marca anunciada.
3.2.4.2 PUBLICIDAD COOPERATIVA
Es aquella publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes. Se denomina
también publicidad colectiva, sindicada o mancomunada. Puede ser vertical, cuando los anunciantes
están a distinto nivel del canal de distribución, u horizontal, cuando están en el mismo nivel y
producen o distribuyen productos bien complementarios o similares.
3.2.4.3 PUBLICIDAD DE PRODUCTO
La que se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona, o bien su
posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica.
3.2.4.4 PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
Está integrada por exhibidores, displays, carteles, comumcac10nes sonoras, proyecciones,
videos, etc. en los locales del distribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al
consumidor en el momento y lugar en que se efectúa la decisión de compra y es especialmente
efectiva para productos de compra por impulso.
3.2.4.5 PUBLICIDAD ILÍCITA
Son aquellas publicidades que:
• Atentan contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud y la mujer.
• La publicidad engañosa.
• La publicidad desleal.
• La publicidad subliminal.
37
• La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados bienes,
actividades o servicios.
3.2.4.6 PUBLICIDAD DESLEAL
Es la que, en general perjudica a otras personas o empresas y en especial a los competidores.
Según la que en general perjudica a otras personas o empresas, y en especial a los competidores
y los casos posibles son:
A) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o
menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades.
B) La que induce confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros
signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la
denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y en general la que
sea contraria a las nonnas de corrección y buenos usos mercantiles.
C) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y
objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o
servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.
3.2.4.7 PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Es la que por acción u omisión, puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio
económico a los mismos o a un competidor.
Para determinar si la publicidad es engañosa, se tienen en cuenta las características del bien o
servicio; el precio, presupuesto o modo de fijación del mismo, las condiciones de adquisición,
utilización, entrega y prestación; los motivos de la oferta; la identificación y la legalidad del
anunciante, y el servicio posventa.
3.2.4.8 PUBLICIDAD SUBLIMINAL
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Consiste en estímulos percibidos de fonna no consciente, pero que pueden alterar los
comportamientos y actitudes.
La ley considera publicidad subliminal a aquella que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar
sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
3.2.4.9 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se
anuncia, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o
de las ideas programadas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genérica
para una clase de producto.
3.2.4.10 PUBLICIDAD TESTIMONIAL
Implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un
directivo de la empresa o un usuario del producto, que confirma las características o prestaciones del
mismo o apoya su uso.
3.2.5 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
• Es un poderoso instrumento de promoción.
• Puede alcanzar a gran número de receptores en un tiempo reducido.
• La publicidad puede desarrollar conocimiento, notoriedad, actitudes favorables e intenciones de
compra.
• Complementa y facilita la venta.
3.3 EL PODER DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
39
La "World Wide Web" ha capturado la imaginación de muchos profesionales, deslumbrados
por las posibilidades de alcanzar a millones a través de la publicidad en Internet. Sin embargo,
actualmente, muchas empresas no se benefician del verdadero poder de la publicidad en Internet,
porque no reconocen las diferencias claves entre la publicidad tradicional y la del ciberespacio.
Se explicarán las características de la "nueva publicidad" y se mostrarán los 3 elementos
básicos para aprovechar el poder de la publicidad en Internet. Las diferencias claves entre la
publicidad tradicional y la "nueva publicidad" en Internet.
3.3.1 "Pull" vs "Push"
Si tuviéramos que identificar sólo una diferencia entre la publicidad tradicional y la nueva
publicidad en Internet, el punto clave sería la distinción que existe entre las estrategias de Push y
Pull. El Push ( empujar el mensaje hacia el consumidor) que forma la base de la publicidad
tradicional es evidente en cada spot de televisión, en cada publicidad en nuestras revistas, en cada
folleto que nos mandan. A menudo no tenemos elección si queremos recibir un mensaje comercial.
Con la intención de informamos o, mejor dicho, de crear demanda y deseo personal para sus
productos, el que anuncia transmite su mensaje hacia nosotros.
La publicidad en Internet es diferente, ya que este medio requiere del anunciante emplear
una estrategia de Pull (atraer al consumidor hacia su mensaje). No se puede simplemente poner
una página en la Red y esperar que alcance a su target. Es imprescindible utilizar el poder del
nuevo medio para crear el Pull necesario.
Kristin Zhivago ha ilustrado esta diferencia muy bien en la analogía siguiente, que ha
aparecido en su boletín Marketing Technology de febrero en 1994: Si tu medio de transmisión fuera
el agua, el broadcasting sería como usar una manguera grande para rociar a una masa de clientes,
con la esperanza de que les gustara mojarse.
40
Narrowcasting, un término especial usado por productores de programas
especializados de la TV por cable, es lo mismo que utilizar una manguera más
orientarla solamente a la gente que han expresado el deseo de dejarse mojar.
pequeña, y
Cybercasting (marketing on-line) es el acto de crear un estanque de agua en el
ciberespacio, anunciar a la gente que dispones de un estanque, e invitarles a nadar. Los clientes
pueden visitar tu estanque a cualquier hora, quedarse el tiempo que quieren, y zambullirse hasta lo
más profundo que quieran. El grado en que se sumerjan en tu estanque estará completamente
determinado por su interés personal.
Si quiere tener éxito en la Internet, tendrá que incorporar este concepto de pull en todo lo que
comunique. Querrá que los clientes se sientan atraídos a su "estanque" a tomar un agradable baño.
3.3.2 LAS POSIBILIDADES DE LA MULTIMEDIA
Otra diferencia de la nueva publicidad de Internet existe en las posibilidades que ofrece la
multimedia. En la publicidad tradicional, no podrá mezclar los medios.
Para enseñar su producto "en acción", tendrá que utilizar un medio muy costoso: la
televisión. Ahorrar un poco y hablarle al cliente le llevará a la radio. Una revista le da la posibilidad
de informarle en más profundidad a través de un anuncio. Dejar que toque el producto antes de
decidirse a comprar requiere medios caros y grandes esfuerzos: marketing en directo y/o promoción.
Gracias a su naturaleza multimedial, el poder de la publicidad en Internet le permite tenerlo
todo, a la vez. Vídeo, audio, animación, texto, distribución inmediata de muestras: todo está a su
disposición y le da la oportunidad de crear un lugar vivo y dinámico en el cual el interesado podrá
experimentar su producto.
Todavía más, va más allá de la definición conocida como "un anuncio", ya que es un
anuncio electrónico que "respira" y "vive". Le permitirá combinar unas tareas como la investigación
del mercado que hasta entonces eran cosas diferentes. Por ejemplo, en tiempo real un anuncio vivo
41
de Internet podrá ayudarle a recoger comentarios e información importante directamente de sus
clientes, a través de encuestas integradas.
3.3.3 LA BIDIRECCIONALIDAD
Hasta hoy la publicidad ha sido en pnmer lugar un medio unidireccional: es decir, el
anunciante elegía "mojar" a su audiencia y podían responder solamente de dos maneras: dejarse
mojar, o hundirse (por zapping: cambiando el canal de la tele, pasando la página, etc.). Integrar una
oportunidad de intercambio de ideas y comentarios era costoso ( cupones, focus groups,
telemárketing) y por eso no figuraba siempre en el plan.
Internet revoluciona la publicidad en el puro sentido de la palabra, porque anula esta
limitación totalmente. A partir de ahora, es posible recibir inmediatamente comentarios, sugerencias,
dudas - cualquier comunicación del target, desde sus páginas en Internet. Cómo hacerlo depende de
su concepto: podrá ser a través del correo electrónico o bien mediante una encuesta más profunda en
su Web.
Hay algo muy claro que explica la "explosión" que represente la Internet, esta revolución en
las comunicaciones. No es solamente la tecnología en si que nos encanta. Es más la posibilidad, por
fin, de poder comunicamos de una manera tan libre y potente. Intentar utilizar Internet como medio
de publicidad sin hacer uso de su Bidireccionalidad es no aprovechar lo más importante que ofrece:
esta cercanía y conexión con los clientes.
Hemos visto las diferencias entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad en
Internet. Ahora hablaremos de las 3 F's fundamentales para aprovechar el poder de la publicidad en
Internet: Flujo, Funcionalidad y "Feedback".
42
3.3.4 EL CONCEPTO DE "FLUJO"
Un target activo y curioso
El lector de una revista es diferente de un "internauta", alguien que está navegando por
Internet. El lector, corno su primo el espectador de la tele, se encuentra en un modo pasivo. Puede
ser que su anuncio le convenza de leerlo o no. Tal vez su amigo delante de la "caja tonta" ya esté
durmiendo. Los clientes navegando por la red se encuentran en un estado totalmente diferente. Están
activamente buscando algo: información, entretenimiento, contacto con otros o todo a la vez.
3.3.5 LA INTERACTIVIDAD ES CLAVE
La primera ley de la publicidad ciberespacial es invitar al usuano a entrar en
comunicación con Ud. Si tiene un mensaje para él o ella, no es suficiente poner un anunc10
estático en una pared digital, sino involucrar al cliente de tal manera que pueda satisfacer su hambre
de interacción, información o diversión. Así, logrará un más alto nivel de comprensión de su
mensaje publicitario que de una forma pasiva/unidireccional.
Corno dice bien el proverbio:
Dime algo y lo escucharé
Enséñamelo y lo entenderé
Déjame hacerlo y lo aprenderé
No obstante, es importante alcanzar un equilibrio entre esfuerzo y recompensa. Hay que
convencerles de que están consiguiendo información y no de que la están recibiendo.
Buena interactividad = estado de "flujo"
¿Porqué es tan importante este grado de interactividad? ¿Qué significa para el
publicidad?
profesional de la
La respuesta es muy interesante. Los más recientes estudios científicos sobre la relación
hombre/máquina han mostrado que un alto nivel de interactividad en Internet puede realizar el sueño
43
de cada director de marketing: tener al 100% la atención del cliente. Colocarle en el producto, si
quiere.
En un estudio realizado por Donna L. Hoffinann y Thomas P. Nowak de la Owen
Graduate School of Management en la Vanderbilt University, se ha identificado el flujo (del inglés
flow), un estado mental en el que entra un cibernauta si hay bastantes oportunidades de
interactividad y un alto nivel de interés en la información. El estado de flujo es similar a lo que
experimenta un atleta en pleno uso de su energía, jóvenes jugando un dinámico juego de vídeo, etc.
El estado mental es agradable, el usuario pierde toda sensación de temporalidad, es decir, su total
concentración se encuentra en la actividad.
El objeto de tanta atención, de puro flujo del consumidor, podrá ser su producto o
servicio.
3.3.6 LA IMPORTANCIA DE LA FUNCIONALIDAD
Multimedia hace posible la interactividad
¿Cómo lograr un tan alto nivel de interactividad? Gracias a la multimedia. La agencia de
publicidad para Internet tiene potentes herramientas. La World Wide Web ha hecho posible la
presentación de gráficos atractivos así como integración de vídeo, audio, animación y espacios
virtuales. Se puede tocar el piano a través de Internet o construir su propia tarjeta de cumpleaños
(http://infopages.com:80/card/). El departamento creativo puede celebrarlo. Pero. Olvidar la
funcionalidad = romper el flujo
Aquí aprendemos otra lección para poder lanzar todo el poder de la nueva publicidad. Es la
segunda "F" de nuestra discusión: la funcionalidad. Aunque la tecnología se mejora rápidamente,
como sabemos todos que conectamos a la red, seguimos esperando llegar a El Dorado, Nirvana, el
sitio donde vive la "Santa Banda Ancha". Es decir, esperamos todavía amplias líneas telefónicas que
nos permitirán enviar imágenes más asombrosas, videos en línea, música sin interrupción. Hoy por
44
hoy, seguimos teniendo que considerar las limitaciones actuales: gráficos demasiado pesados podrán
exasperar al usuario si tiene que esperar 2 minutos. Todavía cuesta tiempo descargar un vídeo de 20
segundos con un tamaño de 2 MB. La compresión de audio nos trae ya noticias por la red, pero a
veces aparece el moderador afónico. No hay que decir que estas cosas cortarán cualquier estado de
flujo que hubiera sido posible.
¿Qué hacer entonces?
Siempre considerar la plataforma y la conexión que tendrá el posible cliente y lograr un
balance entre "belleza" y funcionalidad.
Además, en la publicidad ciberespacial, es un buen consejo tener en cuenta las siguientes
reglas de diseño.
Unas reglas de buen diseño
La navegación:
La navegación - aparte del contenido en sí - es tal vez lo más importante en un "Web" (sus
páginas). Como hemos visto hace un momento, el poder de la publicidad en Internet existe en que
un cliente pueda "entrar" en su mensaje, interactuar con su empresa, y darle su opinión. Igual como
en su oficina fisica, será necesario guiar al usuario por el Web, empezando con el área de recepción
(La "Home Page") pero siguiendo ayudándole en cada otra "habitación" (página). El visitante creerá
saber donde encontrar de la manera más rápida la información que busca. Siempre debería saber
donde se encuentra y cómo lograr entrar en otros apartados de su Web.
La Home Page:
Entrando en su Web, la primera estación para un visitante será la Home Page. Igual como en
una área de recepción, debería ser atractiva y ayudar al usuario a orientarse. Ella quiere saber qué
contiene el Web. ¿Dónde está la información?
¿Dónde puede interactuar?
45
Tomando un modelo antiguo (la página en soporte papel) muchas empresas cometen el error
de poner kilos de texto en la Home Page. En el peor caso, empiezan para hablar inmediatamente de
ellos, como un mal educado en un cóctel que no para de hablar de sí mismo.
Como consejo global, vale la pena acordarse de un eslogan que utilizan los
norteamericanos: KISS (keep it simple, stupid). Mantenerlo todo de la manera más simple y
transparente posible para el cliente. Así llegará a la información que quiere impartirle más
fácilmente.
El poder del "Feedback"
"Un producto a medida para las masas" lo hace imprescindible.
Como todo, la publicidad sigue evolucionando. Debido a la fuerte meJora de calidad, la gran
selección de productos, y la inmensa competencia global, la publicidad ha tenido que cambiar su
foco varias veces en su historia.
Antes, el lema era: Crear demanda. No hace falta describir un producto: sabemos que un
coche nos llevará de un sitio a otro. Lo necesario es crear una fuerte demanda para un coche en
particular, que debería ofrecer al cliente algo más que metal y goma.
Con más sofisticación en los mercados, la orientación se ha cambiado. El evangelio entonces
era encontrar una necesidad, un "agujero" y llenarlo. Identificar cosas que nos faltaban y crear
nuevos productos era imprescindible. Todavía hablaba la publicidad más o menos a la masa.
Hoy por hoy, con bases de datos y una fuerte segmentación del mercado, lo importante existe
en "un producto a medida para las masas" (mass customization).
Recordemos las famosas palabras de Henry Ford sobre su coche, el "Modelo T":
"Tu puedes tener cualquier color, el que quieras, si es negro" no vale hoy.
Consumidores muy sofisticados esperan un servicio personal y a medida.
El poder de la nueva encuesta
46
Internet llega justo a la hora en que sería casi imposible satisfacer estas expectativas a través
de encuestas tradicionales, debido al gran número de grupos y subgrupos en el mercado. Gracias a
los dioses del ciberespacio, la solución se encuentra en la última "F" de nuestra discusión: el
"Feedback."
Este nuevo medio, que aporta usuarios ya segmentados a los Webs que les interesan, además
en un estado adquisitivo y abierto, da al profesional de la publicidad la enorme oportunidad de
conseguir la más importante información. ¿Cuál es esta información? Es la información sobre su
producto que viene directamente del usuario ( o cliente potencial). Sólo ellos pueden decirle qué
falta, qué les gusta, cómo hacerlo mejor. Aunque este método ahorre cientos de miles de pesetas de
investigación del mercado, esta información tiene su precio. El tiempo costoso de su cliente.
Dejemos algo muy claro. Sí que podrá poner un formulario con 20 preguntas en un Web.
Tendrá respuestas, seguro. Pero no aprovechará el pleno poder del nuevo medio. Se trata de
establecer un diálogo con los clientes. Demostrar, a través de todo lo que hace con su presencia en
Internet - que su opinión e interacción vale mucho. Para un buen ejemplo, miren las páginas de una
botella de salsa de espagueti! No es ninguna tontería; Ragú, una salsa que se vende en Estados
Unidos, ha montado un Web (http://www.eat.com) que cultiva y aprovecha de esta cercanía con los
clientes. Con mucho humor, además. Molto bene!
La cultura de regalar en Internet
Antes de terminar, hay una advertencia importante para cualquier actividad comercial en
Internet. Es importante, como en cada nuevo mercado, respetar las costumbres de la cultura
residente. La de la Internet se basa en la maravillosa idea de ayudar a otros, de regalar información,
de abrir acceso a los libros. Un fenómeno increíble al final de una época tan atormentada como ha
sido la del siglo XX.
47
Para lograr establecer esta relación con sus clientes, ganando su confianza, tendrá que
inculcar en su marketing esta filosofía. Sus clientes hablarán y le ayudarán a Ud. Y a su empresa, si
al mismo tiempo les ofrece algo a cambio. Hablando de la interactividad, hay que tener algo de valor
en su Web que les interese. Pero también aquí, en el tema de Feedback, es muy importante valorar el
tiempo que ellos le dedican cuando rellenan un formulario o les envían un e-mail. ¿Información
privilegiada? ¿Una muestra de un producto? ¿Un juego que pueden conseguir a través de la Red? No
lo diré, es asunto de su equipo creativo. ¡Diviértanse en el brainstorming!
3.4 TIPOS DE PUBLICIDAD EN INTERNET
El Internet y todos los medios de comunicación que soporta, como el WWW (World Wide
Web), el correo electrónico, el chat y las emisoras de vídeo y audio entre otros, ha demostrado ser
un excelente medio publicitario y de información.
Ahora es posible establecer un lazo de comunicación bidireccional nunca alcanzado en otros
medios masivos. El buen aprovechamiento de estas nuevas cualidades depende del conocimiento de
las nuevas tecnologías, así como de la capacidad de adaptar estas bondades a las estrategias de
mercadotecnia y publicidad.
Recordando los primeros anunc10s en la televisión, en los que un locutor recitaba los
anuncios de radio frente a la cámara, los primeros tipos de publicidad que han surgido son en
realidad adaptaciones de los medios tradicionales. Las tecnologías apenas se está descubriendo y
dominando, los estándares se están definiendo y sin embargo la publicidad en Internet es muy bien
recibida por sus usuarios, agradecen el contenido gratuito que es posible a través de los anunciantes.
3.4.1 ANUNCIOS O BÁNNERS
Gráficos de diversos tamaños con varias opciones de multimedia como animación, Realidad
Virtual, Audio y Vídeo en tiempo real, retroalimentación directa y otras por inventarse. El bánner es
uno de los primeros tipos de anuncio y es en realidad una adaptación del gráfico impreso de
48
J
/
editoriales tradicionales. Normalmente son provistos desde un servidor central y se colocan en
páginas (WWW) en las que tienen un lugar definido por el propietario.
3.4.2 SPOTS EN AUDIO Y VIDEO
Están limitados por el ancho de banda y las tecnologías en desarrollo. Pueden desplegar
cualquier tipo de vídeo y audio de medios tradicionales con la ventaja de que el usuario puede
interactuar con el contenido haciendo clic en los diferentes elementos en el vídeo. En su etapa
temprana se requería de un accesorio o "plugin" para que los navegadores soportaran esta
tecnología; las versiones actuales de los navegadores más comunes ya soportan esta opción desde
fábrica.
Los primeros Spots de audio y vídeo eran adaptaciones de medios tradicionales como la
radio y la televisión, pero las herramientas han despertado la creatividad hacia nuevas expresiones
que incluyen historias personalizadas y retroalimentación, entre otras muy locas.
Los Spots de vídeo y audio se pueden incluir en bánners y/o páginas o entre el contenido de
canales de televisión y radio por Internet.
3.4.3 CORREO DIRECTO
Uno de los tipos de publicidad más usados en Internet. Por medio del correo electrónico,
millones de usuarios pueden ser alcanzados con publicidad dirigida en sólo unos segundos.
En los correos electrónicos se pueden incluir páginas(!), Bánners, Spots y prácticamente
cualquier otro tipo de publicidad.
Muchos anunciantes han enviado publicidad no deseada ("junlc mail") a listas enormes de
correos electrónicos obtenidos de diversas formas. Esta actividad conocida como "SP AM" es
repudiada por los usuarios y así varios anunciantes se han ganado un lugar en las listas de
anunciantes deshonrosos. Una utilización efectiva del correo directo es la compra de listas de
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correos que están ordenadas por grupos de interés y que contienen únicamente usuarios que desean
recibir publicidad de cierto tipo.
3.4.4 INTERSTITIALS
Mientras navega por las páginas de un sitio, el usuario recibe mensajes publicitarios en
páginas intermedias a las que le interesan. Los interstitials normalmente se abren en ventanas
adicionales y deben tener un tiempo de carga muy rápido para no entorpecer la navegación del
visitante. Por eso normalmente no se incluyen anuncios pesados como Vídeo y Audio. Los
interstitials son poco usados y no han demostrado ser muy efectivos ya que en general no son muy
bien vistos por los usuarios.
Parecidos al concepto de spot comercial, los interstitials son un tipo de publicidad adaptado
totalmente de la televisión tradicional.
,
3.4.5 REALIDAD VIRTUAL 1, - í, , ·~. ·" ./ <-,.
A través de ambientes inmersivos generados por computadora, los usuanos de Internet
pueden navegar por mundos virtuales en 3D en los que viven una experiencia nunca antes vista en
otros medios. El lenguaje VRML (Virtual Reality Markup Language) fue desarrollado para permitir
a prácticamente cualquier computadora personal generar los mundos que se transfieren muy
rápidamente al navegador del usuario. En un mundo virtual puede haber cualquier clase de objetos,
incluyendo productos comerciales, anuncios espectaculares, vídeo y audio y prácticamente cual~uier
otro tipo de anuncio. El uso de VRML en el WWW es cada día más común. Frecuentemente el
innovador medio de comunicación es visto como el futuro del entretenimiento, del manejo de
información y de la comunicación, ya que es muy eficiente y con las nuevas versiones de los
navegadores está al alcance de cualquier internauta.
50
3.4.6 PATROCINIOS
Algunos sitios de páginas, comunidades en línea, mundos virtuales y otros tipos de contenido
en Internet pueden ser patrocinados por marcas relacionadas al tema del contenido. En muchos casos
los patrocinios tienen un efecto muy positivo en los visitantes de un sitio, porque gracias a sus
patrocinadores el contenido puede mantenerse gratuito. Un punto a favor de este tipo de publicidad
es las marcas pueden ser relacionadas directamente con un evento o un tema de interés del público
objetivo.
3.4.7 NUEVAS TECNOLOGÍAS ...
La tecnología de la información (IT) aplicada a los medios de comunicac10n existentes
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